Veikkauksen toimitusjohtaja Olli Sarekoski väläytti yhtiön osavuosikatsauksessa, että Suomessa saatetaan joutua miettiä uhkapelimonopolin purkamista, mikäli Veikkauksen osuus digitaalisesta markkinasta jatkaa laskuaan. Mainosmaailmaa ajatellen monopolin purkaminen tarkoittaisi, että Suomeen tulisi uusia mainoseuroja kymmenien miljoonien eurojen edestä, sillä globaalit uhkapeliyhtiöt polttavat markkinointiin globaalisti miljardeja euroja. Joillekin suomalaistoimistoille muutos voisi tarkoittaa sellaista tilipäivää, jota ei ole aiemmin nähty.

Toimistoille muutos aiheuttaisi kuitenkin myös päänvaivaa, sillä nykypäivänä yhteistyötä halutaan tehdä vastuullisten kumppanien kanssa. Yhteistyötä esimerkiksi Veikkauksen kanssa ei pidetä pahana, sillä Veikkaus on vastuullinen uhkapeliyhtiö, jonka lukuisiin tehtäviin kuuluu muun muassa peliongelmien ehkäiseminen ja ihmisten pelitappioiden palauttaminen yhteiskunnalle.

Globaalit yksityiset uhkapeliyhtiöt ovat usein toista maata. Useimpien tehtävänä on vain maksimoida tuotot. Niiden toiminta on myös usein kaukana vastuullisesta, sillä yhtiöt ruokkivat markkinoinnillaan uhkapeliongelmaa, joka on myös Suomessa kasvanut valtaviin mittoihin.

Veikkauksen mukaan suomalaiset hävisivät monopolille 1,7 miljardia euroa vuonna 2019. Kokonaistappioista noin puolet tulee eniten pelaavalta 2,5 prosentilta. THL:n mukaan vuonna 2019 suomalaisista kolmella prosentilla eli noin 112 000 henkilöllä oli rahapeliongelma, ja kun laskuihin otetaan mukaan kaikki, joita peliongelma koskettaa, on kärsijöiden määrä moninkertainen.

Näiden taustojen valossa monella markkinointitoimistolla olisi suuri kynnys lähteä globaalien jättien kelkkaan, vaikka eteen lyötäisiin mottipäistä summaa.

– Markkinaan tulisi todennäköisesti kymmeniä uusia mainostajia, joten rahapeliyhtiöiden kanssa yhteistyötä tekevien toimistojen määrä saattaa kasvaa huomattavasti. Se voi olla houkutteleva vaihtoehto monelle – etenkin kun taantumapilvi uhkaa, sanoo sisältö- ja viestintätoimisto Era Contentin toimitusjohtaja Eero Anhava.

Tapauskohtaista harkintaa

MarkkinointiUutiset kysyi asiaan mielipidettä monelta suomalaiselta markkinointialan toimijalta, mutta moni jätti kommentoimasta. Anhava oli valmis vastaamaan kysymyksiin, sillä hänen ja Riitta Pollarin perustama Era Content on linjannut, ettei toimisto tee rahapelimarkkinointia – edes Veikkaukselle.

– Meille se on ollut selkeä linjaus, sillä teemme yhteistyötä rahapeliriippuvuutta ehkäisevien ja hoitavien toimijoiden kanssa, Anhava avaa.

– Kaikki toimistot miettivät varmasti omia periaatteitaan ja niitä aloja, joissa ne ovat hyviä. Valinnat tehdään sen perusteella. 

Anhava sanookin, että tapauskohtainen miettiminen olisi monopolin purkautuessa todennäköistä. Jos valtio linjaisi, että mikä tahansa uhkapelitaho saisi lisenssin markkinoida Suomessa, olisi mainostajien joukko sekalainen seurakunta. Toisessa päässä voisi olla pohjoismaisia, valtio-omisteisia yhtiöitä ja toisessa päässä ilman mitään vastuullisuusohjelmaa operoivia kasvottomia yrityksiä, jotka ovat rekisteröity veroparatiiseihin.

– Yhteistyöhön olisi varmasti helpompi lähteä, jos Suomen-markkinaan tulisi jokin pohjoismainen perinteinen rahapeliyhtiö, joka toimii samaan tapaan kuin vastuullisesti toiminut Veikkaus ja sitoutuu vastuullisen rahapelaamisen periaatteisiin.

– Lisäksi täytyy muistaa, että nämä yhtiöt saattaisivat tukea aktiivisesti suomalaista urheilua tai kulttuuria, mikä myös voisi helpottaa yhteistyöhön lähtemistä.

Myös lainsäädäntö voisi tuoda “moraalisen hyväksynnän” yhteistyölle ulkomaisen peliyhtiön kanssa. Lainsäädännöllä voitaisiin taata, että Suomeen rantautuisi vain luotettavia ja uhkapelimarkkinan kontekstissa vastuullisia peliyhtiöitä.

– Toimisto voisi tehdä selkeän linjauksen, jonka mukaan yhteistyötä tehtäisiin, jos yhtiö saa lisenssin toimia Suomessa, Anhava avaa esimerkin kautta.

Selvää on, että Suomeen riittäisi paljon tulijoita, sillä ulkomaiset peliyhtiöt ovat lähestyneet suomalaistoimistoja jo pitkään. Anhavan mukaan Era Content saa vähintään kerran vuodessa yhteydenoton ulkomaiselta peliyhtiöltä, jotka pystyvät tälläkin hetkellä mainostamaan Suomessa kiertoteitä, kuten käyttämällä somevaikuttajia.