Tänä päivänä vastuullisuustekojen tekeminen ei ole vapaaehtoista eikä edelläkävijyyttä, vaan aikamme digitalisaatio, jonka vähättelijöille saattaa käydä huonosti. Jälkiviisaana voi katsoa taaksepäin digitalisaation alkuhämärään, jossa osa yrityksistä lähti innolla mukaan ja osa ei uskonut digitaalisen kaupankäynnin muuttavan maailmaa.
Ei kuluttaja maksanut H&M:n tuotteesta enemmän kuin Stockmannin omasta, mutta verkkokaupan liiketoiminnallisen merkityksen kasvaessa toinen voitti, toinen hävisi. Raadollisimmillaan vastuullisuustekojen arvoa pitääkin ajatella riskin kautta: mitä tapahtuu, jos emme tee niitä?
Edelläkävijät, kuten Wholefoods, Bodyshop ja Innocent toivat markkinoille kilpailijoista erottuvia vastuullisia tuotteita jo vuosikymmeniä sitten.
Vastuullisuuden merkitys yritystoiminnassa on koko ajan noussut. Edelläkävijät, kuten Wholefoods, Bodyshop ja Innocent toivat markkinoille kilpailijoista erottuvia vastuullisia tuotteita jo vuosikymmeniä sitten. Nämä ja moni muukin yritys on sittemmin onnistuneesti luonut kaupallista kasvua vastuullisella toiminnallaan. Se muokkaa tämän päivän odotuksia vastuullisuuden kaupallistamisesta.
Nykyisin vastuullisuuden ympärille on rakentunut monimutkainen sääntelyn, tarpeiden ja toiveiden viidakko, jonka sisällä vastuullisuusihmiset, lainsäätäjät, konsultit ja poliitikot keskustelevat kaksoisolennaisuuksien arvioinnista, CS3D:stä, PPWR:stä ja muista termeistä, jotka käsittämättömyydessään päihittävät tietosuojajargoninkin. Lisääntynyt sääntely kasvattaa usein yrityksen kuluja. Mutta kuka ne maksaa?
Kuluttaja on itsekäs, rutiineihin ja helppouteen taipuvainen eikä kovinkaan innokas näkemään vaivaa tai perehtymään yritysten vastuullisuustekoihin.
Jokaisen toimitusjohtajan ja CFO:n toiveunissa markkinointiosasto ripottelee tähtipölyä lakisääteisten tekemisten päälle ja kuluttaja säntää ostamaan tuotteen – vieläpä kilpailevia tuotteita korkeampaan hintaan. Matkan varrella yritysjohdolta unohtuu, että kuluttaja on itsekäs, rutiineihin ja helppouteen taipuvainen eikä kovinkaan innokas näkemään vaivaa tai perehtymään yritysten vastuullisuustekoihin.
Kysyttäessä lähes jokainen kuluttaja sanoo vastuullisuuden kiinnostavan. Kukapa meistä ei haluaisi pelastaa maailmaa?
Kun kyse on konkreettisten valintojen tekemisestä, on ääni kellossa kuitenkin toinen. Monelle kuluttajalle on suhteellisen yhdentekevää, onko yrityksen päästövähennys tänä vuonna kuusi prosenttia, kun kilpailijan vastaava on vain viisi prosenttia. Varsinkin Suomessa kuluttajat luottavat siihen, että viranomaiset ja yritykset pitävät vastuullisuudesta huolta ilman, että heidän pitää maksaa siitä lisää.
Monelle kuluttajalle riittää, että tuotebrändi on suomalainen. Edes raaka-aineiden alkuperää ei moni tule tarkistaneeksi hiilijalanjäljestä ja päästövähennyksistä puhumattakaan.
Monelle kuluttajalle riittää, että tuotebrändi on suomalainen.
Jos yritys haluaa tänä päivänä erottua vastuullisuuden edelläkävijänä, on sen tehtävä räväköitä arvolupauksia Patagonian tapaan. Luotettavaksi vastuullisuusbrändiksi voi kuitenkin kasvaa ilman osake-enemmistön lahjoittamista, vaikka Patagonian perustaja Yvon Chouinard niin tekikin.
Kuten minkä tahansa brändiin liittyvän asian viestimisessä, myös vastuullisuusviestinnän takana on oltava läpinäkyvä ja yrityksen toiminnan läpileikkaava arvomaailma. Ei riitä, että asioita julistaa ääneen. Tahtotilan ja vastuullisuudesta kertovien valintojen tulee näkyä yrityksen kaikessa toiminnassa.
Vastuullisuustyöstä hyötyvät maapallon lisäksi myös kuluttaja ja yritys. Liiketoiminnallinen hyöty ei kuitenkaan synny yksittäisen teon tai väittämän tuoman korkeamman myyntihinnan kautta, vaan kasvaneen brändiarvon, laadukkaammaksi koettujen tuotteiden ja korkeamman markkinaosuuden kautta.
Nanna Järvinen on pitkän linjan brändin rakennuksen ammattilainen, joka huvittuu ja huolestuu markkinointiin kohdistuvista väärinkäsityksistä ja haluaa nostaa brändiymmärryksen tasoa suomalaisessa liikkeenjohdossa. Nannan kolumneissa on luvassa hauskoja ja teräviä havaintoja muun muassa vastuullisuuden markkinoinnista, brändirakennuksen työkaluista ja markkinointiosaamisen roolista hallitustyöskentelyssä.