Markkinoinnilla voidaan edistää yhteiskunnallista hyvinvointia, ja sen potentiaali kestävään kuluttamiseen liittyvissä kysymyksissä on valtava, sanoo Tampereen yliopiston tutkija Ulla-Maija Sutinen väitöskirjassaan Socio-Cultural Approach to Social Marketing: Fostering food waste reduction.

Sutinen kuitenkin väittää, että sosiaalisessa markkinoinnissa saatetaan sortua virheisiin, joilla markkinoinnin potentiaalia yhteiskunnan kehittämisessä ei lunasteta tarpeeksi hyvin. Hän on keskittynyt tutkimuksessa ruokahävikin vähentämisen kontekstiin.

Väitöskirjassa haastetaan ajatus siitä, että ruokahävikin vähentämisen edistäminen tulisi lähteä liikkeelle aina yksilöihin vetoamisesta. Väitöstutkimuksessa esitetään, että huomiota olisi syytä kiinnittää enemmän siihen, millainen sosiaalinen ja kulttuurinen ympäristö tukisi parhaiten ruokahävikin vähentämistä.

– Tarkasteluun tulisi nostaa esimerkiksi tavat puhua ja viestiä ruokahävikistä, sillä niillä on valtava merkitys muutoksen toteutumisen kannalta. Negatiivisesti värittyneen ja joskus jopa syyllistävän lähestymistavan sijaan ruokahävikin vähentämistä – ja toki myös muita kestävän kuluttamisen teemoja – voitaisiin lähestyä positiivisemmasta ja kannustavammasta näkökulmasta, Sutinen kertoo.

Koko potentiaalin lunastamista rajoittaa painotus yksilöiden käyttäytymisen muuttamiseen ja tutkitun tiedon korostaminen, mutta Sutinen muistuttaa, että ihmiset tekevät päätöksiä myös tunne edellä.

– Kestävää kuluttamista pyritään usein edistämään tiedon avulla. Ajatellaan, että lisääntynyt tieto muuttaa asenteita ja siten myös käyttäytyminen muuttuu. Tutkimukset kestävästä kulutuksesta kuitenkin näkevät tämän ajatusketjun riittämättömänä. Me kuluttajat emme nimittäin aina toimi näin rationaalisesti, Sutinen toteaa.

Ruokahävikkiteema on ollut viime vuosina vahvasti esillä, ja sen ympäriltä löytyy Sutisen mukaan hyviä esimerkkejä, joissa ongelma nousee esiin. Sutinen painottaa, että erilaisissa kampanjoissa voitaisiin pyrkiä tekemään sosiokulttuuriseen muutokseen tähtäävää sosiaalista markkinointia.

– Erilaisissa ruokahävikkikampanjoissa esitetään usein ruokahävikki ikään kuin valintana. Aiemman tutkimuksen pohjalta tiedämme kuitenkin, että ruokahävikin synty kytkeytyy moniin asioihin, kuten kulttuurisiin tapoihin tai arjen rutiineihin.

Väitöskirjassa painotetaan, että nykyinen kuluttamisen taso ja tavat eivät ole pitkällä aikavälillä kestäviä ja että tarvitaan merkittäviä muutoksia paitsi yksittäisen kuluttajan käyttäytymisessä myös kuluttamisessa laajemmin sosiaalisella ja kulttuurisella tasolla. Väitöskirjassa esitetty jäsennys sosiokulttuurisesta näkökulmasta sosiaaliseen markkinointiin tarjoaa yhden mahdollisuuden vankentaa markkinoinnin roolia näiden muutosten rakentamisessa.