Kasvava joukko kuluttajia tekee ostopäätöksiä vastuullisuus edellä, sanoo LUT-yliopiston apulaisprofessori Jenni Sipilä.
–Yksi merkki siitä on nuorten keskuudessa syntynyt Fridays for Future -liikehdintä. Lisäksi monet konsulttitoimistot ovat kertoneet, että korona-aikaan vastuullisuudesta on oltu aiempaa kiinnostuneempia, Sipilä kertoo.
Hän tutkii ostokäyttäytymistä vastuullisuuden näkökulmasta. Vaikka kiinnostus vastuullisuutta kohtaan kasvaa, Sipilän mukaan suuri massa ei kuitenkaan ole vielä välttämättä valmis maksamaan vastuullisuudesta ekstraa. On kuitenkin olemassa tiettyjä kuluttajaryhmiä, joille vastuullisuus on todella tärkeää, ja he ovat siitä myös valmiita maksamaan.
Vastuullisuudesta palkitun Pohjoismaiden suurimman pizzaravintolaketjun Kotipizzan viestintä- ja vastuullisuusjohtaja Antti Isokankaan mukaan Kotipizzan tutkimusdata ja ketjumyynnin kasvu tukevat Sipilän havaintoa.
– On nähtävissä, että kasvava osa asiakkaista on valmis maksamaan vastuullisuudesta hieman premiumia.
Kotipizzassa on tunnistettu erityinen asiakassegmentti, jolle vastuullisuus on ostopäätökseen vaikuttava valintakriteeri. Tämä joukko on valmis maksamaan vastuullisesta pizzasta noin 10–14 prosenttia ekstraa, Isokangas sanoo.
Kotipizza korotti kuluttajahintojaan pitkästä aikaa vuonna 2020. Se johtui Isokankaan mukaan tuotekehityksestä sekä raaka-aineiden nousseista hinnoista ja kasvaneesta kotimaisuusasteesta. Hän kertoo vastuullisesti tuotettujen raaka-aineiden olevan keskimäärin muita raaka-aineita hintavampia.
Vastuullisuus ei Isokankaan mukaan kuitenkaan ollut syy viimeisimmälle hintojen korotukselle.
– Vastuullisuus ei ole taktinen ase. Emme nosta hintoja sen vuoksi, että toimimme tietyissä asioissa vastuullisemmin kuin ennen, hän toteaa.
Vastuullisuudella on merkittävä rooli erityisesti kanta-asiakkuuden ja brändiuskollisuuden syntymisessä.
Vastuullisuudella on Isokankaan mukaan merkittävä rooli erityisesti kanta-asiakkuuden ja brändiuskollisuuden syntymisessä.
– Kukaan ei himoitse vastuullista pizzaa. Pizzan täytyy olla ensisijaisesti herkullista, Isokangas sanoo.
Aikaisempi tutkimus on osoittanut, että yritysten tekemät hinnankorotukset koetaan usein epäreiluina, ellei niille ole havaittavissa hyvää syytä, Jenni Sipilä kertoo. Nyt hän tutkii yhdessä saksalaisten kollegojensa kanssa sitä, miten kuluttajien suhtautumiseen vaikuttaa se, jos hintoja korottaa nimenomaan vastuullisuudestaan tunnettu yritys.
Antti Isokankaan mukaan Kotipizzan asiakkaat eivät juurikaan reagoineet viimevuotiseen hinnankorotukseen. Se voi johtua vastuullisena pidetyn yrityksen moraalisesta pääomasta.
Kun yrityksellä on moraalista pääomaa, kuluttajat voivat herkemmin ajatella, että hinnannostolle täytyy olla hyvä syy, Sipilä sanoo.
– Lisäksi niin kutsutun sädekehävaikutuksen vuoksi kuluttajat voivat ajatella, että vastuullisuudestaan tunnetun yrityksen hinnoittelukin on ylipäätään reilua. Kuluttajat siis olettavat, että yritys toimii reilusti myös heitä kohtaan.
Toisaalta kuluttajat eivät välttämättä reagoi suhteellisen pieniin hinnankorotuksiin, Sipilä sanoo. Syy Kotipizzan asiakkaiden reagoimattomuuteen voi siis olla siinäkin.
Antti Isokankaan mukaan Kotipizzan merkittävimpiä vastuullisuustekoja on ollut muun muassa MSC-sertifikaatti, jonka yritys sai ensimmäisenä pizzaketjuna maailmassa. Sertifikaatti takaa Kotipizzan kaikkien kala- ja äyriäistuotteiden olevan peräisin kestävistä kalakannoista ja vastuullisesti toimivilta kalastusyrityksiltä.
Lisäksi Kotipizza on esimerkiksi onnistunut vähentämään ruokahävikkiä ja lisäämään raaka-aineiden kotimaisuusastetta merkittävästi. Vuonna 2015 yritys sitoutui 50 prosentin kotimaisuusasteeseen, mutta nyt kotimaisuusaste on noussut jo yli 70 prosenttiin.
Isokangas muistuttaa, ettei yritys ole tehnyt vastuullisuustoimia ainoastaan hyvää hyvyyttään. Vastuullisuuden täytyy olla myös hyvää bisnestä.
Piittaamattomuus vastuullisuudesta on tietyntyyppisessä kuluttajatoiminnassa omaan jalkaan ampumista.
– Nyt ollaan tulossa tilanteeseen, jossa piittaamattomuus vastuullisuudesta on tietyntyyppisessä kuluttajatoiminnassa omaan jalkaan ampumista, Isokangas toteaa.
Isokangas ja Sipilä ovat yhtä mieltä siitä, että jokaisen yrityksen velvollisuus on toimia vastuullisesti.
Sipilä kertoo, että vastuullisuustutkimuksessa on jo pitkään pohdittu sitä, onko vastuullisuus yritykselle taloudellisesti kannattavaa.
– Mielipiteitä on suuntaan ja toiseen. Oma näkemykseni on kaiken tutkimuksen perusteella se, että vastuullisuus on eräänlainen pakko riippumatta siitä, tuottaako se voittoa vai ei, hän toteaa.
– Yritysten on jossain määrin pakko seurata lakeja ja toimia eettisesti, jos ne aikovat olla hyväksyttyjä toimijoita yhteiskunnassamme.
Isokangas muistuttaa, että yrityksen on kehitettävä jatkuvasti vastuullisuustyötään, jos se haluaa pysyä mukana kilpailussa.
– Vastuullisuus on nykyään lähtökohtaisesti license to operate -tason asia. Se ei ole osoitus edistyksellisyydestä eikä sellainen asia, josta kuluttajan tulisi erikseen maksaa.
