Mainonta
Turvafirmaa syytettiin pelolla mainostamisesta, vakuutusyhtiötä syrjinnästä ja kauppaketjua seksistä
16.9.2025 16:06
Mikko Perttunen
Mainonnan eettiseltä neuvostolta pitkä listaus lausuntoja.
Mainonnan eettinen neuvosto on antanut monta lausuntoa erilaisista hyvän tavan vastaiseksi ilmoitetuista mainoksista.
Neuvosto sai lausuntopyynnön Verisure Oy:n mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan turvallisuuspalvelun televisiomainos oli päiväsaikaan esitettynä hyvän tavan vastainen. Mainoksessa esitetty hätätilanne aiheutti ahdistusta ja pelkoa, koska talossa oli savua ja koira oli sisätiloissa.
Mainonnan eettisen neuvoston mukaan mainos oli kuitenkin asiallinen, realistinen ja informatiivinen. Mainoksessa kuvattu tapahtuma konkretisoi mainostettavaa palvelua. Vastoinkäymisen esittämiselle mainoksessa oli perusteltu syy, eikä mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.
Normal Finland Oy:n televisiomainoksessa perheenisä poltti lapsensa askarteleman teoksen takassa heti sen jälkeen, kun lapsi ylpeänä oli esitellyt sen isälleen. Tapahtumien edetessä isä ei tunnustanut tekoaan, vaan antoi ymmärtää, että lapsi olisi itse hukannut teoksen.
Mainoksessa todettiin, että ”Älä huoli, se on ihan normaalia”. Lausunnonpyytäjien mielestä mainos pilkkaa ja alistaa lasta sekä alentaa lapsen arvoa.
Mainonnan eettisen neuvoston mukaan mainoksen viesti horjuttikin myönteistä asennetta. Lisäksi mainoksessa esitetty tapahtumakuvaus oli omiaan rapauttamaan lapsen perusluottamusta vanhemman luotettavaan ja ennakoitavaan toimintaan. Neuvosto katsoikin mainoksen olevan hyvän tavan vastainen ja antoi Normalille huomautuksen.
Lidlistä tehdyssä lausuntopyynnössä oli kysymys kauppaketjun Helsinki Pride -kampanjaan kuuluvasta ulko- ja sanomalehtimainoksesta.
Lidl oli kampanjan pääyhteistyökumppani. Lausunnonpyytäjien mukaan mainokset olivat hyvän tavan vastaisia muun muassa siksi, että suurikokoinen mainoskuva oli seksuaalissävytteinen ja lapset eivät voineet välttyä näkemästä mainosta.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että mainokset eivät olleet hyvän tavan vastaisia, vaikka mainoksen katseenvangitsijoina toimivat toisaalta tunnettu artisti Erika Vikman ja toisaalta hänen alastomuutensa.
Neuvoston mukaan mainokset olivat esillä pian Euroviisujen jälkeen eli ajankohtana, jolloin mainoksissa esiintyvän Vikmanin seksuaalisuutta korostava imago oli saanut osakseen voimakastakin julkista kritiikkiä. Tässä kontekstissa siihen, että artisti esiintyi mainoksessa oman imagonsa mukaisesti, ei sisältynyt naista alentavaa, väheksyvää tai halventavaa viestiä. Mainokset olivat luonteeltaan karnevalistisia ja mainoskampanjan teemaan sopivia. Esitystavan ei voitu katsoa olevan yleisesti naista halventava.
Lisäksi Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että mainosten seksuaalinen sävy perustui pääosin sellaiseen kuvastoon, jota pienet lapset eivät tunnista ja tulkitse samalla tavalla kuin aikuiset. Mainokset eivät kokonaisuutena arvioituna olleet lapsille sopimattomia.
Lidlin asiasta päädyttiin kuitenkin äänestämään, ja vapauttava lausunto voitti äänin 5–3.
Aroma Sense Finland Oy:n asiassa oli kysymys suihkutuotteita ja työkaluja markkinoivan verkkokaupan internetsivuilla julkaistusta mainoksesta, jossa on kuva miehestä suihkussa akkuporakoneen kanssa. Kuva oli rajattu siten, että miehestä näkyi vain paljas ylävartalo.
Lausunnonpyytäjän mielestä mainos oli hyvän tavan vastainen, koska kuvassa esitetty toiminta oli turvallisuusriski. Lisäksi kuvan mies oli lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan esitetty seksiobjektina. Markkinoijan mukaan mainoskuva oli tehty tekoälyllä.
Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että mainoksessa esitetyssä tilanteessa turvallisuuteen liittyvät seikat oli laiminlyöty. Kuvauksen esittämiselle ei ollut kasvatuksellista tai muutoin yhteiskunnallisesti hyväksyttävää syytä.
Markkinoija oli menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti siltä osin kuin siinä esitettiin kuvaus vaarallisesta toiminnasta ilman perusteltua syytä. Mainos ei ollut kuitenkaan miehiä syrjivä.
Suomen Vahinkovakuutus Oy eli POP-vakuutus oli julkaissut Tiktok-tilillään mainosvideon, jossa esiintyi twerkkaava henkilö. Videota oli muokattu siten, että siinä oli yhdistetty kaksi eri videota, jolloin tanssivalla henkilöllä oli miehen pää ja naisen vartalo.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa käytettiin naisen vartaloa katseenvangitsijana ja seksiobjektina, vaikka mainoksessa markkinoitiin autovakuutusta.
Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja erityisesti sen toteutustapa huomioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoi, ettei mainoksessa kuvattu naista tai miestä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Kaihdinstudio-brändin taloyhtiön huoneistoihin jaetusta markkinointimateriaalista ei lausunnonpyytäjän mukaan ilmennyt sen kaupallinen luonne.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin totesi, että materiaalin sanamuodoista ilmenee, että kysymys on yrityksen markkinointimateriaalista eikä esimerkiksi taloyhtiön tiedotteesta, vaikka otsikkona oli käytetty hieman epämääräistä ilmaisua ”Tiedote”.
Markkinointimateriaali oli tästä huolimatta neuvoston mielestä vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, ja päätös oli vapauttava.
Panda-makeisbrändin televisio- että radiomainokset olivat lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan hyvän tavan vastaisia, koska etenkin televisiomainoksissa käytettiin hypnoosiin viittaavia keinoja.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että mainokset hypnoosiin viittaavine elementteineen eivät olleet hyvän tavan vastaisia, kun otettiin huomioon mainosten leikkisä tyylilaji ja toteutustapa muutoin.
Onni Market Oy:n Tiktok-tilin mainoksessa vaaleanpunaiseen huppariin pukeutunut nuori naisasiakas antoi negatiivisen arvion yrityksen leivonnaisesta. Tämän jälkeen mainoksessa näytettiin välähdyksenomaisesti miestä, joka teki kädellään kurkunleikkauseleen.
Mainoksen lopussa näytettiin, kuinka liikkeen ulkopuolella miehet kantoivat painavaa mustaa jätesäkkiä, josta roikkui vaaleanpunainen hiha.
Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että mainoksen realistinen toteutustapa ja tyylilaji huomioon ottaen mainos oli ihmisarvoa loukkaava siitä huolimatta, että mainoksessa oli pyritty humoristiseen ilmaisuun. Myös lapset ja nuoret olivat voineet nähdä mainoksen Tiktok-alustalla.
Mainos oli näistä syistä hyvän tavan vastainen.
Novo Nordisk Farma Oy:n tapauksessa oli kysymys ulkomainoksesta, joka oli osa lääketeollisuusyrityksen lihavuutta sairautena koskevaa kampanjaa.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen, koska kuvassa oli normaalivartaloinen ihminen ja teksti "lihavuus tuntuu kehossa ja mielessä". Lausunnonpyytäjä katsoi, että mainos lisää kehovihamielisyyttä ja kiusaamista osoittelemalla ongelmavartaloa.
Markkinoijan mukaan mainoksessa esiintyvän mallin painoindeksi on yli 30 ja kysymys on siten kansainvälisen tautiluokituksen mukaisesti henkilöstä, joka on lihava. Koska kysymys oli lihavuutta koskevasta terveystiedotuskampanjasta, lihavan henkilön kuvan käyttö osana kampanjamateriaalia oli mainostajan mukaan perusteltua.
Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että esitetyn selvityksen perusteella mainoskuvassa esiintyvä henkilö on kansainvälisen tautiluokituksen mukaisesti lihava, eikä häntä esitetty mainoskuvassa halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoi kampanjan aihe ja mainoskuvan esitystapa huomioon ottaen, ettei mainos ollut hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto antoi myös kolme huomautusta piilomainonnasta.
Huomautuksen piilomainonnasta saivat Thaimaa Wellness Spa ja vaikuttaja Anna Alppinen, Vilma Josefiina Oy ja Nellafiina-brändi sekä Same Goal Oy ja vaikuttaja Tomas Jouhilampi.
Vapauttavan päätöksen saivat puolestaan niin ikään Vilma Josefiina Oy ja Nellafiina-brändi toisesta julkaisustaan.
Neuvosto katsoi, ettei sillä ole toimivaltaa viidessä eri tapauksessa.
Same Goal Oy:n ja vaikuttaja Rita Niemi-Mannisen mahdollisesta yhteistyöstä tehtiin lausuntopyyntö. Niemi-Mannisen Instagram-tarinoissa ei ollut mainostunnisteita, vaikka edellisessä julkaisussa oli.
Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut ovat esitystavaltaan ja kuvakulmaltaan erilaisia kuin mainokseksi merkitty julkaisu. Julkaisuissa ei ollut mainintaa brändistä, tietoja tuotteista, alekoodia eikä linkkiä brändin sivustolle. Niissä ei myöskään esitelty tuotetta mainosmaisesti, vaan videoissa huomio oli vaikuttajan harjoittelun kuvaamisessa.
Neuvosto totesi, etteivät julkaisut olleet mainoksia.
Niemi-Mannisen mahdollisesta yhteistyöstä Biomed Oy:n kanssa tehtiin myös lausuntopyyntö.
Vaikuttaja oli julkaissut Instagram-tarinoissaan kaksi julkaisua, joissa olivat tekstit ”Biomed Oy @biomedhealth” ja ”@biomedhealth @terveyssummit”.
Yritys ja vaikuttaja kiistivät, että kysymyksessä olisi ollut kaupallinen yhteistyö. Yritys korosti, että Niemi-Manniselle ei ollut maksettu palkkiota.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto totesi, etteivät julkaisut olleet mainoksia, minkä vuoksi neuvosto ei ollut toimivaltainen lausumaan asiasta enempää.
Neuvosto selvitti myös Best-Caravan Oy:tä ja vaikuttaja Eeva Petterssonia kohtaan tehtyä lausuntopyyntöä. Pettersson oli julkaissut Instagram-tilillään videon, joka lausunnonpyytäjän mukaan oli piilomainontaa.
Yritys ja vaikuttaja kiistivät, että kysymys olisi kaupallisesta yhteistyöstä. Vaikuttajan mukaan kaupallinen yhteistyö yrityksen kanssa oli päättynyt kauan aikaa sitten. Hän kertoi esitelleensä videolla asuntovaunua, josta hänen miehensä oli tehnyt yrityksen kanssa leasingsopimuksen.
Mainonnan eettinen neuvosto totesi, ettei kyseessä ollut mainos.
Vaikuttaja Anna Oinonen julkaisi Instagram-tilillään videon, jonka saatetekstiin oli tehty Malmin Korupaja Oy:n mainosmerkintä. Lausunnonpyytäjän mukaan mainostunniste ei erottunut taustastaan.
Yritys ja vaikuttaja kiistivät, että juuri lausuntopyynnön kohteena olevasta julkaisusta olisi sovittu. Vaikuttajan mukaan hän oli kuitenkin merkinnyt julkaisuun mainostunnisteen, koska oli saanut korun yritykseltä kaupallisen yhteistyön vastikkeena neljä vuotta sitten.
Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että esitetyn selvityksen mukaan yritys oli tehnyt kirjallisen sopimuksen kaupallisesta yhteistyöstä vaikuttajan kanssa. Sopimus koski vain kesäkuussa 2025 julkaistavia mainoksia. Lausuntopyynnön kohteena olevasta julkaisusta ei siten ollut sovittu.
Neuvosto katsoi, ettei yritys ollut vastuussa vaikuttajan menettelystä. Yrityksen ei myöskään voitu katsoa olevan vastuussa vaikuttajan menettelystä sillä perusteella, että osapuolten välillä oli ollut kaupallinen yhteistyö neljä vuotta sitten.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto totesi, ettei julkaisu ollut mainos.
Vaikuttaja Alexander Trivedin Facebook- ja Instagram-tileillä olevasta julkaisusta tehtiin niin ikään lausuntopyyntö, jonka perusteella kyseessä olisi ollut Friends & Brgrsin mainos, jota ei ollut merkitty mainokseksi. Yritys ja vaikuttaja kiistivät, että kysymyksessä olisi markkinointi, ja samaan päätyi myös Mainonnan eettinen neuvosto.
.jpg)
