Nuorten elämässä sisällöntuottajan ja -kuluttajan raja on hämärtynyt. Sen seurauksena passivoiva jako subjektiin (markkinoijaan) ja reagoivaan objektiin (asiakkaaseen) ei välttämättä puhuttele tai saa sitoutumaan.

Tämä tulee selväksi Z-sukupolven dominoimaa TikTokia selaamalla. Vaikka alustalla voi tehdä markkinointia niin maksetuilla mainoksilla kuin yhteistöillä esimerkiksi vaikuttajien kanssa, suosituimmat brändit kuten halpalentoyhtiö Ryanair (1,3 miljoonaa seuraajaa) ja kielisovellus Duolingo (1,9 miljoonaa seuraajaa) trendaavat omalla sisällöllään. Kyseiset brändit kohtaavat yleisön vertaisinaan, nuorten arvojen ja huumorin ehdoilla.

Mutta mitä tämä suosiota tuonut samaistuttavuus käytännössä tarkoittaa?

Ensinnäkin tilit ovat osa TikTokin nopeasyklistä elämänrytmiä. Ne osallistuvat jaettuihin trendeihin ja ilmiöihin, kun ne ovat kuumimmillaan – eivät päivää myöhemmin, kun yhteisö intoilee jo seuraavista trendeistä.

Nuorten osallistaminen ja ymmärtäminen on investointi brändin tulevaisuuteen ja omaan osaamiseen markkinoijana.

Toiseksi brändien viestintä ei lopu omaan videotuotantoon, vaan sitä jatketaan aktiivisella keskustelulla niin oman kuin muiden tuottaman sisältöjen kommenttikentissä.

Kolmanneksi, jos huumoria viljellään, on se somealustan tyyliin sarkastista ja usein hyvän maun rajaa venyttävää. Lopputuloksena yritystilin ylläpitäjä on enemmän kuin markkinoija – hän on yksi ‘meistä’.

Samaistuttavien TikTok-tilien sisällössä on kuitenkin myös piirre, joka sisältää arvokkaan huomion jokaiselle nuoria kohderyhmiä tavoittelevalle brändille. Ylläpitäjien toistuva vitsi on nimittäin spekulointi vaikeuksista, joihin tilin Z-sukupolveen kuuluva ylläpitäjä joutuisi yrityksen johdon kuullessa, millaista sisältöä brändin tilillä todella jaetaan.

Vaikka huoli esitetään vitsinä – ja monet brändit ovat korostaneet sen vitsikkyyttä osallistamalla johdon videotuotantoon – herättää se tärkeän kysymyksen. Missä määrin TikTokin ulkopuolinen ”tosimaailma” arvostaa nuoria, siis heidän huumoriaan, mielipiteitään ja arvojaan, sellaisina kuin ne ovat? Voiko brändi vedota Tiktokissa nuoriin yhtenä heistä, jos alustan ulkopuolella sen toiminta kertoo toista tarinaa?

Vastuullisuuden tai kestävän kehityksen tapaan myöskään nuorten osallisuutta ei voida kuitata parilla somevideolla. Yrityksen läsnäolo TikTokissa tai muissa nuorten suosimissa ympäristöissä ei riitä muuttamaan mielikuvaa brändistä, jos on selvää, että sisällön tuottanut Z-sukupolven jäsen on kiintiöhankinta, joka on palkattu vetoamaan nuoriin. Tällöin jää kyseenalaiseksi, onko brändi myös nuoria varten, eikä yhteys yleisöön kanna puhelimen ruudun ulkopuolelle.

Nuorten osallistaminen ja ymmärtäminen on investointi brändin tulevaisuuteen ja omaan osaamiseen markkinoijana. Nuorten luovuus on spontaania, kantaaottavaa ja yhteisöllistä. Tämän luovuuden monimuotoisuuden ymmärtäminen ja siitä inspiroituminen on kannattavaa – niin TikTokissa kuin sen ulkopuolella.

Ella Okko on kiinnostunut nuorten osallisuudesta päätöksentekoon eläkejärjestelmästä rauhantyöhön. Hän on opiskelee filosofiaa, politiikkaa ja taloustiedettä Oxfordin yliopistossa ja on aiemmin toiminut konfliktinratkaisujärjestö CMI:n nuortenryhmä Lennoneissa.

Tällä kolumnipaikalla vierailee luovia nuoria, jotka kirjoittavat vastuullisuudesta, markkinoinnista ja yrittäjyydestä. Tämän blogin aina äänessä oleva keski-ikäinen mies halusi antaa äänen myös nuoremmilleen, ja haastaa muita tekemään samoin.