Vastuullisuudesta puhutaan enemmän kuin koskaan, mutta mitä tapahtuu, kun viherpesua suitsiva EU-sääntely alkaa purra? Kaskasin selvitys osoittaa, että moni brändi on jo siistinyt viestintäänsä, selviää yhtiön tiedotteesta.

Vuonna 2026 yritysten on alettava soveltaa EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviä (EU 2024/825), joka luo selkeyttä ja raameja vastuullisuusviestintään koko unionin alueella.

Direktiivin tavoitteena on tuottaa kuluttajille läpinäkyvämpää ja ymmärrettävämpää tietoa yritysten ja tuotteiden vastuullisuudesta ja samalla estää viherpesua.

Kestävään kehitykseen erikoistunut konsulttitoimisto Kaskas selvitti, miten Sustainable Brand Index 2025 Finland -listauksen 20 vastuullisimmaksi arvioitua brändiä viestii vastuullisuudestaan. Aineistona olivat brändien Instagram- ja LinkedIn-sisällöt, verkkosivujen etusivu sekä ajankohtais- ja uutissisällöt tammikuusta kesäkuuhun 2025.

Monissa yrityksissä työtä viestinnän päivittämiseksi on jo aloitettu, mutta valmista on harvassa.

Vastuullisuusviestintää suitsiva sääntely on edennyt EU:ssa pitkälle, ja monissa yrityksissä työtä viestinnän päivittämiseksi on jo aloitettu, mutta valmista on harvassa.
Sääntelyn tahdissa pysyminen on vaikeaa kenelle tahansa.

- Selvityksen tärkein havainto on, että yhdenkään brändin viestintä ei ollut täysin sääntelynmukaista, sanoo tiedotteessa Kaskasin johtava vastuullisuusviestinnän asiantuntija Elina Palkama.

- Löysimme kuitenkin runsaasti ilahduttavia esimerkkejä siitä, miten vastuullisuudesta voi viestiä kiinnostavasti, selkeästi ja faktapohjaisesti. Direktiivin henki on loppujen lopuksi sama kuin hyvän viestinnän: mitä läpinäkyvämpää ja konkreettisempaa viestintä on, sitä uskottavampaa se myös on, Palkama jatkaa.

Vastuullisuusasiantuntija Liisa Kolehmaisen mukaan nyt on oikea hetki ryhtyä päivittämään vastuullisuusviestintää niin, että se on entistä selkeämpää, uskottavampaa ja luotettavampaa, mikä on sekä kuluttajien että yritysten itsensä etu.

- Me ajattelemme Kaskasilla, että tämä on yrityksille mahdollisuus, ei uhka, Kolehmainen sanoo tiedotteessa.