Ihmiset kuluttavat medioita monipuolisesti ja pirstaleisesti. Lineaarinen televisio on edelleen suomalaisille tärkeä, mutta muun muassa suoratoistopalvelut, netti-tv ja muut videopalvelut ovat jo useamman vuoden ajan kasvattaneet osuuttaan kakusta, joka tunnetaan ihmisten vapaa-aikana.
Mainonnan mittaus tässä ympäristössä on kuitenkin ollut globaali haaste.
Suomessa on kehitelty maailman mittakaavassakin etunenässä mainonnan mittauksen työkalu, Total TV -mainonnanmittaus, joka mahdollistaa mittauksen yhteismitallisesti sekä perinteisestä televisiosta että suoratoistopalveluista, ja antaa siten mainonnan ostajille ja myyjille kokonaisnäkymän tv- ja suoratoistomainonnan kampanjan tuloksiin.
"Koko ajan on ollut ainutlaatuisen innostunut television kehittämisen ilmapiiri."
– Palaset loksahtelivat täällä Suomessa kohdilleen. Monessa maassa on kyllä kehityshankkeita, mutta Suomen ratkaisu on maailmanlaajuisestikin uusi asia, sillä tällaista ei vain löydy valmiina hyllyltä, toiminnanjohtaja Anna Lujanen Screenforce Finlandista kertoo.
Screenforce on vuonna 2016 perustettu Suomen kaupallisten televisioiden yhteinen toimielin, joka on johtanut vuonna 2020 käynnistynyttä mainonnanmittausprojektia taustatukenaan Pure X Median asiantuntijat.
Testausvaihe on kestänyt hieman yli vuoden, eikä matka ole ollut aivan helppo.
– Kehitystyötä ovat tehneet kilpailijat yhdessä yhteisen yhdistyksen kautta. Yhteistyö on kuitenkin sujunut todella hyvin, ja koko ajan on ollut ainutlaatuisen innostunut television kehittämisen ilmapiiri, Lujanen hehkuttaa.
"Mainostajan näkökulmasta tässä se kultakimpale."
Yleisöjä on mitattu yhteismitallisesti televisio- ja suoratoistopalvelut huomioiden jo muutaman vuoden ajan, mutta mainontaa on mitattu silti erikseen. Total TV -mainonnan mittaus yhdistää eri tietolähteitä, kuten Finnpanelin tv-mittaritutkimusta ja tv-yhtiöiden suoratoistopalvelujen mainonnan dataa.
– Kyseessä on siis mallinnus, jossa on monta eri ainesosaa ja jonka avulla pystytään muodostamaan kampanjakohtainen tavoittavuus, ja ennen kaikkea saadaan poistettua päällekkäispeitot, mikä on mainostajan näkökulmasta tässä se kultakimpale, Lujanen selittää.
Total TV -mainonnan mittauksen kehityksestä vastaa jatkossa taho, jossa kaupalliset tv-kanavat MTV, Sanoma ja Warner Bros. Discovery toimivat yhteistyössä. Yhteisten pelisääntöjen puitteissa myös muiden toimijoiden on mahdollista liittyä mukaan.
Yhteismitallisuus tuo myös mahdollisuuden yhteisvaluuttaan. MTV ja Sanoma ovat allekirjoittaneet media-analytiikkaan erikoistuneen Databreedersin kanssa sopimuksen, joka mahdollistaa Total TV -valuutan käytön Suomessa ensimmäisten maiden joukossa maailmassa jo vuoden 2023 aikana.
– Koko kehitysprojekti on tuonut esille sen, että Suomessa data on laadukasta ja korkeatasoista. Työtä on kuitenkin vielä edessä, sillä seuraavaksi tehdään yhteistyötä markkinan kanssa. Digimurros myös kiihtyy, ja Total TV -mittauksen ajanmukaisuutta pitää koko ajan tarkastella ja kehittää, Lujanen muistuttaa.
