Ilmiöt

ūüĒć Suomalaisilla on monia vahvuuksia, joilla erotutaan kansainv√§lisess√§ toimistokent√§ss√§

15.12.2022 8:00
Toni Rajamäki
Amsterdamissa TBWA:n toimistossa työskentelevä Tuomas Karvonen kertoo, mihin ulkomaille lähtevien suomalaisten kannattaa varautua.

ūüĒć Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempi√§, taustoittavia ja p√§ivitt√§isest√§ uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.‚Äć

Jokunen suomalainen markkinointialan ammattilainen on käynyt kokeilemassa siipiään ulkomailla mainostoimistoissa, ja tänäkin päivänä jotkut suomalaiset toteuttavat unelmaansa eri puolilla maailmaa. 

Monille ajatus ulkomaisesta huipputoimistosta jää kuitenkin haaveeksi. Osa ei tavoittele unelmiaan, osa ei vain saa jalansijaa isossa maailmassa.

Helposti mieleen juolahtaa ajatus siitä, ettei suomalaisten taso riitä kansainvälisillä areenoilla, jossa markkinointibudjetit ja tiimien koot ovat moninkertaisia. Suomalaiset ovat tunnetusti nöyriä ja omia taitojaan vähätteleviä, miksi maailmalla menestyminen tai edes sinne pääseminen hankaloituu entisestään.

Tällainen ajattelu kannattaisi kuitenkin lopettaa, sanoo Suomesta TBWA:lta maailmalle ponnistanut Tuomas Karvonen, jonka mukaan suomalaisilta osaajilta löytyy paljon vahvuuksia kansainvälisessä toimistokentässä. 

Karvonen on ty√∂skennellyt kohta vuoden keskieurooppalaisessa huipputoimistossa, TBWA\Nebokolla, jonka toimipiste sijaitsee Hollannissa Amsterdamissa. Lukuisia kansallisia ja kansainv√§lisi√§ pystej√§ ‚Äď muun muassa Cannes-leijonia ‚Äď saanut toimisto tekee markkinointia joillekin maailman tunnetuimmille br√§ndeille, kuten Philipsille, pallon ymp√§ri, joten Karvonen on p√§√§ssyt n√§kem√§√§n, millaista mainostoimistoel√§m√§ on huipulla. Samalla h√§n on p√§√§ssyt toteamaan, ett√§ suomalaisten osaaminen ei kalpene edes k√§rkitasolla.

Mitkä ovat sitten niitä ominaisuuksia, joilla suomalaiset jopa erottuvat joukosta edukseen? Karvonen nostaa aivan ensimmäisenä esiin suomalaisten hybriditaidot, jolla hän tarkoittaa monipuolista osaamista. Suomalaiset eivät ole juurtuneet vain yhteen rooliin, vaan pystyvät toimimaan useimmiten monenlaisissa tehtävissä. Se ei ole ulkomailla itsestäänselvyys.

Tällainen toimintatapa auttaa vahvasti luovaa suunnittelua, kun asioita osaa katsoa monelta kantilta. Taito on tärkeä etenkin silloin, kun pelataan pienillä budjeteilla.

‚Äď Suomessa on pienet markkinat ja budjetit, joten meid√§n pit√§√§ aina toimia v√§h√§n innovatiivisemmin kuin muiden ja maksimoida tehokkuus muunlaisella tekemisell√§ kuin perinteisell√§ mainonnalla, Karvonen pohtii.

Karvonen nostaa vahvuuksina esiin myös tyypillisiä suomalaisia luonteenpiirteitä.

‚Äď Niin klisee kuin se onkin, niin suomalainen sisu on t√§rke√§ ominaisuus. T√§√§ll√§ saattaa kaikki ottaa pitk√§n ajan. Ensimm√§isen√§ vuotena ei pakosta saada yht√§√§n keissi√§ ulos, kun kampanjat ovat niin pitki√§ prosesseja. Tarvitaan paljon pitk√§j√§nteisyytt√§ ja periksiantamattomuutta, ja niit√§ suomalaisilta l√∂ytyy.

Toinen suomalaisille tyypillinen piirre ja etu on rehellisyys.

‚Äď Suomalainen pit√§√§ kiinni siit√§, mit√§ on sovittu. T√§√§ll√§ asia ei aina mene niin, ja siksi rehellisyytt√§ arvostetaan.

Rehellisyys näkyy myös suorapuheisuutena. Sitäkään ei näy liikaa maailmalla.

‚Äď Vaikka asia olisi jollain tavalla ep√§miellytt√§v√§, pyrin aina kertomaan ja perustelemaan, jos jotakin ei kannata tehd√§. Oli vastassa kuka tahansa, haluan aina kertoa mielipiteeni suoraan.

‚Äď Esimerkiksi jenkkien kohdalla olen huomannut, ett√§ jos heill√§ on ollut minulle jotain kritiikki√§ tai rakentavaa palautetta, he pehmitt√§v√§t sanomaansa. He eiv√§t sano suoraan, jos jokin idea on ihan paska, Karvonen naurahtaa.

Ulkomaille on monia reittejä

Karvonen haluaa painottaa suomalaisille kollegoilleen, että heidän ei tarvitse nöyristellä ulkomaalaisten rinnalla. Monesti suomalaiset itse vähättelevät suomalaista markkinointia, ja pohjaa väitteellä haetaan kansainvälisestä kilpailumenestyksestä. On totta, että esimerkiksi norjalaiset ja ruotsalaiset voittavat selvästi enemmän palkintoja kuin suomalaiset, mutta se ei loppupeleissä kerro mitään kokonaisuudesta.

Karvonen sanookin, että pelkästään jo suomalaisuus hankaloittaa kilpailuissa menestymistä: Asiakkaat ovat tuntemattomia kansainväliselle raadille ja markkina on todella pieni, joten huippuluokan ideatkin saattavat jäädä kansainvälisten jättibrändien kampanjoiden jalkoihin, vaikka ideana ne eivät olisikaan huonompia. Lisäksi ulkomailla panostetaan case-videoihin selvästi enemmän kuin Suomessa, ja videoiden tekemiseen valjastetaan useiden kymmenien tuhansien eurojen budjetit sekä monta työntekijää.

Karvonen on huomannut myös, että palkinnot eivät ole Suomessa niin tärkeä asia kuin monessa muussa maassa. Keski-Euroopassa jopa asiakkaatkin toteavat toistuvasti, että tulosten lisäksi odotetaan myös pystejä.

Suomalainen pitää kiinni siitä, mitä on sovittu. Täällä asia ei aina mene niin, ja siksi rehellisyyttä arvostetaan.

Karvosen päämotiivina on rohkaista suomalaisia lähtemään ulkomaille, koska hän tietää, että Suomessa on todella paljon potentiaalia. Maltilliset palkintomäärät eivät poista sitä faktaa.

- Jos on aito palo ja motivaatio, niin kannattaa lähteä. Tilannetta voi verrata jalkapalloon: kyllä parhaat pelaajat haluavat Suomen pääsarjasta ulkomaille. Pitää vain uskaltaa siirtyä omalta mukavuusalueelta epämukavuusalueelle. Se kannattaa, ja siitä saa tärkeää oppia. 

Mutta on selvää, että hyviin toimistoihin ei noin vain mennä, vaan sinne pääseminen vaatii kovaa työntekoa, onnistumisia, suunnitelmallisuutta ja myös tuuria. Suomesta yleisin tie ulkomaille lienee tällä hetkellä TBWA\Helsinki, josta moni on jatkanut ketjun sisällä muualle, kuten Karvonenkin. 

Kaikki eiv√§t kuitenkaan voi menn√§ ‚ÄúTebarille‚ÄĚ. Suomessa on tosin t√§n√§ p√§iv√§n√§ monia muitakin kansainv√§lisi√§ toimistoja, joista voi ponnistaa. Esimerkiksi Bob the Robot kuuluu t√§n√§ p√§iv√§n√§ North Alliancelle, jossa on Pohjoismaiden k√§rkitoimistoja, kuten ruotsalainen √Ökestam Holst ja norjalainen Anorak. SEK puolestaan kuuluu maineikkaaseen AKQA-verkostoon.

Ketjujen tai verkostojen sisäiset siirrot eivät ole kuitenkaan ainoa tapa siirtyä maailmalle. Karvonen vinkkaa, että maailmalla riittää myös kykyjenetsijöitä, jotka etsivät koko ajan uusia osaajia eri toimistoista.

‚Äď Isoissa toimistoissa on omat Talent Directorit, joiden ainoana teht√§v√§n√§ on olla tuntosarvet pystyss√§ ja etsi√§ uusia talentteja. Suomalaisuus on jopa hyv√§ asia heid√§n silmiss√§√§n, sill√§ he haluavat l√∂yt√§√§ osaajia hieman erikoisemmista maista ja saada sit√§ kautta diversiteetti√§. Suosittelisin ottamaan Talent Directoreihin yhteytt√§, jos mielii ulkomaille.

Yhtenä vaihtoehtona on myös pakata kamat ja lähteä ulkomaille tyhjän päälle. Monelle on avautunut menestyksekäs ura myös sillä tavalla.

‚Äď Kaupunkiin voi rohkeasti muuttaa ja alkaa tutustua jengiin. T√§√§ll√§ Amsterdamissa ollaan todella aktiivisia verkostojen luomisessa. Esimerkiksi luovien johtajien kanssa pystyy helposti sopimaan lounastapaamisia. T√§√§ll√§ halutaan avata ovia muillekin, ja se on ollut kiva huomata.

‚Äď Nuorille suosittelen harjoittelun tekemist√§ ulkomailla. Harkkarihakuja on vuodessa useita, ja esimerkiksi meill√§ monet my√∂s ty√∂llistyv√§t niist√§.

Näistä asioista kannattaa olla perillä

Tuomas Karvonen haluaa nostaa esiin myös asiat, jotka saattavat tuntua suomalaisille oudoilta ulkomaisissa toimistoissa. Niistä on hyvä tietää etukäteen, ettei kulttuurishokki iske liian lujaa.

Karvoselle ehkä suurin opin paikka on ollut globaaleissa kampanjoissa, joita Suomessa pääsee tekemään vain harvoin. TBWA/Neboko toimii Philipsin kaltaisten brändien lead-toimistona, joten Karvonen todellakin tietää, mitä aidosti isot markkinointikokonaisuudet tarkoittavat.

‚Äď Asiakkaat ovat globaaleja, ja niiden kampanjoita tehd√§√§n jokaiseen maahan. Saman kampanjan pit√§√§ toimia niin Yhdysvalloissa kuin Kiinassa, mutta samaan aikaan pit√§√§ osata ottaa huomioon maiden v√§liset kulttuurilliset erot. Suomessa tehd√§√§n markkinointia yleens√§ vain Suomen markkinaan tai korkeintaan Pohjoismaihin, jossa maiden v√§liset erot ovat pieni√§.

Toinen iso asia liittyy työkulttuuriin, joka on luonnollisesti hyvin erilainen eri maiden välillä. Karvonen on huomannut, että Suomessa toiminta on usein paljon loogisempaa kuin Keski-Euroopassa.

‚Äď Suomessa suunnittelijat yleens√§ tiet√§v√§t, mit√§ seuraavan muutaman viikon sis√§ll√§ tapahtuu, mutta t√§√§ll√§ saattaa kuulla uudesta briiffist√§ muutaman tunnin varoajalla, ja sitten ensimm√§iset ideat pit√§√§ esitell√§ koko tiimille jo seuraavina p√§ivin√§. N√§in voi k√§yd√§ siit√§kin huolimatta, ett√§ kolme muuta tiimi√§ on ollut briiffin parissa jo pari viikkoa. T√§nne todellakin kaivattaisiin suomalaista proikkarointiosaamista.

Isoissa toimistoissa shokkina voi tulla myös se, että asiakkuuksissa on monta eri suunnittelijatiimiä. Suomessa kun yhtä asiakkuutta hoitaa yleensä yksi ja sama tiimi. Isojen toimistojen mallilla tiimit ikään kuin kilpailevat toisiaan vastaan.

‚Äď Se toisaalta puskee meit√§ eteenp√§in, mutta samalla aiheuttaa turhaa kyyn√§rp√§iden nostelua. T√§ll√∂in asiakkuus tai proggis ei aina tunnu omalta.

Karvonen tosin sanoo, että suomalaisella mentaliteetilla sopeutuu myös tällaiseen toimintaan. 

‚Äď Suomalaiset ovat joukkuepelaajia, jotka eiv√§t jaksa kyr√§ily√§ tai politikointia. Itse sparrailen t√§√§ll√§ muiden kanssa ja autan heit√§. Uskon siihen, ett√§ parhaan idean on voitettava. Sill√§ ei ole v√§li√§, olinko itse synnytt√§m√§ss√§ ideaa alun perin, Karvonen linjaa loppuun.