🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.
Viime eduskuntavaaleja tituleerattiin ensimmäisiksi somevaaleiksi. Tähän vaikutti osaltaan se, että vaalit käytiin koronapandemian varjossa, mutta sosiaalinen media on toki muutenkin noussut vuosi vuodelta merkittävämmäksi kanavaksi kaikessa markkinoinnissa – myös vaalikampanjoinnissa. Muutamat ehdokkaat menestyivät viime vaaleissa ensisijaisesti juuri sosiaalisen median kautta ja ansiosta.
Edellisistä presidentinvaaleista on aikaa kuusi vuotta, mikä on digitaalisessa maailmassa ikuisuus. Esimerkiksi Tiktok laajeni maailmanlaajuiseksi vasta kuusi vuotta sitten, vuonna 2018. Näissä presidentinvaaleissa sosiaalinen media on kokoluokaltaan aivan toisenlaisessa roolissa kuin viimeksi.
Pekka Haaviston kampanjan markkinoinnin projektipäällikkö Sanna Tuominen kertoo, että Haaviston kampanjan somebudjetti on osa digitaalisten ratkaisujen budjettia, joka on yhteensä yli 230 000 euroa.
– Käytämme huomattavasti enemmän euroja kotimaisiin medioihin kuin kansainvälisiin alustoihin. TV- ja radiomainonnan osuus tulee olemaan yli 400 000 euroa, ja teemme myös mainontaa printtilehtiin, Tuominen kommentoi.
Somekanavista Tiktok ja Instagram ovat Haaviston kampanjassa tavoittavuusluvuiltaan suurimmat. Tiktokissa ei kuitenkaan tehdä mainontaa.
Alexander Stubbin kampanjan tarkempi kulujen jakautuminen raportoidaan vasta vaalien jälkeen vaalirahailmoituksessa, mutta kampanjan somestrategi Janina Haapaniemi toteaa, että sosiaalisen median merkitys Stubbin kampanjassa on hyvin tärkeä.
"Haluamme olla monipuolisesti läsnä eri kanavissa."
– Pystymme somen kautta tavoittamaan paljon suomalaisia. Se on tärkeä kanava kertoa ajankohtaisista kampanjan ja Alexin kuulumisista kaikenikäisille ympäri Suomen sekä käydä keskustelua äänestäjien kanssa. Meille tärkeää on kuitenkin myös perinteinen media. Haluamme olla monipuolisesti läsnä eri kanavissa, Haapaniemi kommentoi.
Stubbin kampanjassa tärkeitä ovat sekä Facebook, Instagram, Tiktok että myös Youtube. Erityisesti videot ovat kampanjassa tärkeässä roolissa.
– Kaikissa näissä kanavissa olemme kampanjassa läsnä. Kampanjan mainontaa teemme lisäksi myös Jodelissa. Meille tärkeää on myös vuorovaikutteisuus. Pyrimme vastaamaan viesteihin ja kommentteihin, Haapaniemi paljastaa.
Markkinointiuutiset kysyi alan nuorilta ammattilaisilta huomioita ehdokkaiden sosiaalisesta mediasta ja somepresenssistä. Digimarkkinointitoimisto Kuulun luova johtaja Ville Pohjonen tekee huomion, että toisen kierroksen lopun lähestyessä Haaviston Instagramissa ja Tiktokissa on havaittavissa loppukirin tuntua.
– Esimerkiksi 8.2. aamulla Haaviston Tiktokissa on julkaistu vuorokauden aikana kuusitoista videota ja Stubbin Tiktokissa kolme videota. Instagramissa Stubbilla ei ole ilmestynyt samaan aikaan yhtään stooria, kun taas Haavistolla niitä on neljä kappaletta, Pohjonen sanoo.
"Stubbin kanavilla on todennäköisesti tietoisesti häivytetty lähes kaikki poliittinen sanoma pois sisällöstä."
Pohjosen lisäksi kommentteja pyydettiin Tiktok-markkinointiin erikoistuneen Fiidin Totti Kalliolta sekä markkinointiviestintätoimisto LM Somecon sosiaalisen median asiantuntija Korinna Saariselta.
Yleinen huomio on se, että Stubbin tyyli on rennompi ja energisempi, kun taas Haavisto on hillitympi, lämpimämpi ja luottaa perinteisempään ja presidentillisempään lähestymiskulmaan.
– Selkein ero on siinä, millaisista asioista ehdokkaat videoilla puhuvat. Haavisto tuo paljon enemmän esille erilaisia presidenttiehdokkaana ajamiaan teemoja, kun taas Stubbin kanavilla on todennäköisesti tietoisesti häivytetty lähes kaikki poliittinen sanoma pois sisällöstä. Stubbin kanavalla fiilistely ja henkilöbrändäys on kärjessä, Pohjonen huomioi.
– Esiintyjinä molemmat ovat videoilla varmoja, mutta Stubbille etenkin Tiktokissa esiintyminen tuntuu luontevammalta. Useimmissa Haaviston videoissa kuvaajana toimii joku muu, kun taas Stubb hyötyy helpommin lähestyttävistä selfie-tyylillä kuvatuista videoista, hän jatkaa.
Saarinen puolestaan arvioi, että Haavisto vaikuttaa noudattavan läpi eri kanavien yhtä selkeää strategiaa ja pysyy politiikassa ja presidenttiydessä, kun taas Stubbin strategia on ilmeisesti luotu tarkemmin kanavakohtaiseksi.
– Se toimii sosiaalisessa mediassa erittäin hyvin. Haaviston kampanjan aikana nostettiin inhimillisellä tavalla myös muita suomalaisia ihmisiä ja heidän kuulumisiansa. Stubbin kampanja keskittyi häneen ja hänen kannattajiensa lausuntoihin hänestä. Kummallakin ehdokkaalla on vahva somepresenssi, ja vaikka strategiat ovat toisistaan poikkeavia, ne ovat molemmat vahvoja ja erittäin toimivia, Saarinen pohtii.
Millaisina ehdokkaat sitten näyttäytyvät eri kanavissa?
Korinna Saarinen: Stubbin brändivisualiikka on nykypäiväisen tyylikäs, kun taas Haavisto noudattaa perinteisempää vaalikampanjamaista ulkonäköä sisällöissä. Haaviston brändäys tuntuu jäävän hieman puolitiehen ja sisältö koostuu suuresta määrästä uudelleenjakoja muun muassa vaalitenteistä ja muusta kampanjatekemisestä. Pointsit Haavistolle siitä, että ottaa itse kanavallaan osaa seksuaalisuuskeskusteluun, joka on harmillisesti vienyt liikaa tilaa tässäkin kampanjassa. Stubb taas on Instagramissa vähän turhankin strateginen, ja vaikka toistossa on usein voimaa, kokonaisuutta katsellessa mietin sisällön jäävän yleisesti vähän tylsähköksi.
Instagramissa mielenkiintoni kohdistui siihen, että Haavisto seuraa Stubbia, mutta Stubb ei Haavistoa. Kampanjassa, jossa jokainen valinta on tarkkaan mietitty, tämä kieltämättä on kiinnostava ja ajatuksia herättävä ratkaisu. Threadsin puolella Haavisto jakoi kanavalle sopivalla tavalla mielipiteensä suoraan. Stubb ei julkaissut ensimmäistäkään threadsia vaikka profiili löytyi.
Ville Pohjonen: Haaviston kuvissa on tuotu esiin välillä asiasisällön taakse piiloon jäävää inhimillistä puolta ehdokkaasta, esimerkiksi nokoset lentokoneessa. Haaviston fiilisvideoiden tyyli toimii paremmin Instagramissa kuin Tiktokissa. Minidokkarimaiset videot, kuten video, jossa Haavisto muistelee kokemuksiaan Serbian konfliktialueelta, tuovat mielenkiintoisella ja kanavalle sopivalla tavalla esille Haaviston kokemusta.
Stubbilla toisen vaalikierroksen tukijat on nostettu selkeästi esille, mikä luo Haavistoa vahvemmin fiilistä isosta kannattajajoukosta. Kanavan grid on hyvin brändätty, ja kaikessa sisällössä on käytetty yhdenmukaista värimäärittelyä. Selkeitä poliittisia kannanottoja Stubbin kanavalta ei löydy, mikä on todennäköisesti tietoinen valinta, mutta samalla jättää sellaista informaatiota etsivälle epämääräisen olon Stubbin poliittisista tavoitteista.
Saarinen: Sisältö on hyvin samankaltaista Instagramin kanssa. Molempien ehdokkaiden olisi ollut hyvä olla enemmän mukana myös keskustelussa ja kommentointiosioissa. Facebook on kanavana huomattavasti vuorovaikutteisempi kuin Instagram, ja sinne julkaisujen jako ilman todellista vuorovaikutusta näyttäytyy silmiini puolikkaalta tavalta käyttää kanavaa hyödyksi.
Pohjonen: Haavisto hyödyntää myös Facebook-ryhmää kanavan lisäksi, mutta se jakaa turhaan seuraajia kahteen ryhmään. Haavistolla sisältö on enimmäkseen samaa kuin Instagramissa, kuten myös Stubbilla.
Totti Kallio: Stubb on ottannut rennon ja helposti lähestyttävän kulman tekemiseen. Hän vastailee hauskasti niin sanottuihin “turhiin arkisiin kysymyksiin”. Ihmiset ovat alkaneet tehdä jo parodioita Stubbin vastauksista, joten puhutaan viraalista.
Haavistolla on Tiktokissa hieman monipuolisempi kulma. Häneltä hyvä tempaus oli presidentinvaaliaiheinen musiikkikappale. Se lisää oman vivahteen kampanjaan. Haavistolla on ihmisläheisempi meininki, ja videoilla on enemmän muita ihmisiä, usein kulttuurialan vaikuttajia. DJ Pexi on myös käsite Tiktokissa.
Saarinen: Haaviston tiktokissa oli hyvin samanhenkistä sisältöä kuin muissakin Haaviston kanavissa. Stubbin Tiktok-strategia taas oli kampanjasta poikkeava ja ehdottomasti kanavan kohderyhmään sopivampaa. Stubb vastaili aktiivisesti kanavan käyttäjien kevyisiin kysymyksiin, kuten ”hamppari vai pizza”. Olisin itse halunnut nähdä vielä enemmän tuolla rennolla tyylillä toteutettua kampanjaa poliittisista aiheista, että olisi voinut samalla ”opettaa” nuorempaakin politiikasta vähemmän kiinnostunutta kohderyhmää.
Pohjonen: Haaviston oma vaalibiisi on otettu hyötykäyttöön joillakin videoilla, mutta enemmänkin sillä olisi voinut leikitellä. Vastaukset kommentteihin toimivat hyvin, mutta ne olisi voinut mieluummin kuvata kanavan kulttuuriin sopivasti itse kuvaten selfietyyliin. Asiasisältöä ja selkeitä kannanottoja erilaisiin teemoihin löytyy enemmän kuin Stubbilta. Lähes kaikissa Haaviston videoissa on hyödynnetty erillistä langatonta mikkiä, jolloin äänenlaatu pysyy tasaisempana. Haaviston tyyli on kanavaan välillä turhan etäisen ja tuotetun oloinen ja boomerivibat ovat siksi paikoittain vahvemmat kuin Stubbilla. Musiikkivalinnat videoissa tukevat välillä tätä fiilistä.
Stubbin suorat vastaukset kommentteihin itse selfietyylillä kuvattuna Tiktokissa toimivat kanavan henkeen. Rento sekä humoristinenkin tyyli vetoaa, ja kaikenlaisiin kommentteihin vastaaminen lisää tunnetta helposti lähestyttävästä henkilöstä. Stubbin videoiden dynaamisten tekstitysten animaatio on turhan monimutkainen ja vaikeuttaa lukemista nopeissa videoissa. Välillä itse asiasisältö tuntuu hukkuvan rennomman sisällön alle.
Pohjonen: Molemmat ehdokkaat ovat alihyödyntäneet kanavista Youtubea ja LinkedIniä. Alex Talk on hyvä videopodcast, joka toimii tubesisältönä. Shortseja on käytetty laajasti. Toisella kierroksella Haavistolta on ilmestynyt Youtubessa 8.2. kaksi videota, mikä on tuplasti enemmän kuin Stubbilla. Kanavan etusivulla ei ole hyödynnetty soittolistoja, jolloin hyvä Tilannehuone-sisältö hukkuu kokonaisuuteen.
Stubbilla on Linkedin-tili ja siellä yksi postaus, millä voittaa jo näissä vaaleissa Linkedinin osalta. Suomen Linkedinin 1,7 miljoonan ihmisen käyttäjäkunta on jätetty täysin hyödyntämättä.
