Strateginen vai taktinen? Tämä taistelupari on läsnä jokaisesta markkinointitoimenpiteestä keskustellessa. Tai ainakin sen pitäisi olla.

Usein sosiaalisen median kohdalla kuitenkin painotetaan vain taktista puolta. Pahimmillaan jopa niin, että somesisällöt nähdään perinteisinä mainoksina. Tällainen näkökulma ei kuitenkaan ole pitkän päälle järkevä, eikä ainakaan tuloksellinen.

Ennen kuin somen kautta haetaan uutta suuntaa, pitää vastata seuraaviin kysymyksiin: miksi somessa ollaan ja mitä sieltä tavoitellaan? Vastaus näihin ei saa olla muotoa “No koska siellä nyt kuulemma pitää olla nykyään”. Valitettavan usein kuitenkin näin vastataan. 

Some ja sen kanavat ovat keinoja muiden joukossa. Se ei ole itsetarkoitus. Tärkeintä on miettiä, mitä halutaan saada aikaan ja miten some voi olla tässä avuksi. Jos pääasiallinen tavoite on brändin tunnettuuden lisääminen, on somestrategia melko erinäköinen kuin jos tavoitteena on kasvattaa verkkokaupan keskiostosta. 

Jatkuvan tekemisen tavoitteita voi olla useampiakin, mutta jotta toimenpiteet eivät mene sinkoiluksi, kannattaa strategisesti valita maksimissaan kaksi-kolme tärkeintä tavoitetta. Ja toki erillisissä toimenpiteissä, kuten kampanjoissa, voi olla jatkuvasta tekemisestä poikkeavia ja taktisiakin tavoitteita. 

Tärkeintä on miettiä, mitä halutaan saada aikaan ja miten some voi olla tässä avuksi.

Seuraavaksi pitää miettiä tavoitteita seuraavia mittareita. Mittareiden määrittelytyössä on tärkeää tunnistaa digimaailman syy-seuraussuhteita ja hahmottaa ostopolkua laajemmin kuin pelkän tietyn somekanavan kautta. Jos tavoitellaan tunnettuutta, on tärkeää päättää, mikä KPI eli mitattava arvo kuvaa juuri meidän tunnettuudemme kehitystä. 

Somessa se voi olla esimerkiksi tuo klassinen tykkääjämäärä, mutta yhtä lailla myös kattavuus ja sitoutuminen näyttelevät tässä omaa rooliaan. Kun taas tavoitellaan verkkokaupan ostouseuden kasvattamista, on tärkeämpää mittaroida kattavuutta, frekvenssiä ja klikkejä. 

Tykkääjämäärä ei siis ole välttämättä lainkaan relevantti mittari, tai ei ainakaan se ainoa. Kun sitten vielä laajennetaan katsantokantaa, pitää miettiä, mitä asioita mittaroidaan verkkosivun analytiikasta käsin. Homma ei monestikaan ole helppo, mutta se on välttämätön. Muuten somearki rönsyilee, eikä oikein voida puhua edes taktisesta tekemisestä. 

Tykkääjämäärä ei siis ole välttämättä lainkaan relevantti mittari, tai ei ainakaan se ainoa.

Kun strategiset peruskivet on muurattu tavoitteiden ja mittarien voimin, on aika miettiä sitä, miten itse presenssi rakentuu strategisesti. Tässä kohtaa vastaus ei valitettavasti ole kuitenkaan se, että somea käsitellään vain uutena mainoskanavana. Sosiaalinen media on luonteeltaan nimensä mukainen, eli sosiaalinen. Tämä tarkoittaa, että on erittäin tärkeää tunnistaa se kohderyhmä, jolle haluamme olla avuksi. Kohderyhmämäärittely nimittäin tuottaa kanavavalinnat ja ehdottomasti myös sisältösuunnitelman raamit. 

Kun tunnistamme sen, kenelle puhumme ja ketä kuuntelemme, sisällöntuotanto on monin verroin helpompaa. Strategisesti kun ei välttämättä ole järkevää tuutata z-sukupolvelle runomittaa tai keski-ikäiselle meme-settiä. Suunnitelmallinen ja strategisesti järkevä tekeminen vaatii taakseen ennakoivaa työtä sekä luonnollisesti edellä mainitut strategiset päätökset. Näin voidaan hötkyilyn sijaan keskittyä tulosten mittaamiseen ja toiminnan kehittämiseen.

Sosiaalinen media on luonteeltaan nimensä mukainen, eli sosiaalinen. Tämä tarkoittaa, että on erittäin tärkeää tunnistaa se kohderyhmä, jolle haluamme olla avuksi.

Kaiken edellä kerrotun lisäksi on hyvä muistaa vanha bisnesviisaus siitä, että ilmaisia lounaita ei ole. Edelleen kuitenkin puhutaan siitä, että some on ilmainen markkinointikeino. Strategian ja suunnitelman lisäksi tarvitaan henkilö tai henkilöitä, jotka strategiaa toteuttavat. Ihan vastaavasti kuin muutkin keinot ja kanavat, some vaatii asiantuntemusta ja aikaa. Tätäkään ei voi, eikä ainakaan kannata, tehdä oman työn ohella. 

Työresurssin lisäksi tarvitaan myös rahaa. Luonnollisesti Facebookilla, Instagramilla, LinkedInillä, TikTokilla ja ihan kaikilla somealustoilla on oma lehmä ojassa. Jotta vaivalla suunnitellut sisällöt saadaan näkymään halutulle kohderyhmälle, siitä pitää maksaa. Toki somemainonta on mediabudjettiensa osalta huomattavasti edullisempaa kuin moni muu tapa mainostaa, mutta kyllä tämäkin investointi on hyvä ottaa huomioon budjettia laatiessa. 

Luonnollisesti Facebookilla, Instagramilla, LinkedInillä, TikTokilla ja ihan kaikilla somealustoilla on myös niin sanotusti oma lehmä ojassa.

Vaikka lähtökohta omassa yrityksessäsi olisikin tällä hetkellä se, että sosiaalinen media on ylimääräinen ja pakollinen, kannattaa aiheen äärelle pysähtyä hetkeksi. Kun some kerran joka tapauksessa vie aikaa ja energiaa, miksei sitten tehdä hommaa kunnolla? Kunnollinen suunnitelma on kuitenkin ehtona todellisille tuloksille. Puhumattakaan siitä saavutetusta edusta, ettei sisältöjen tekijän tarvitse joka päivä miettiä uudestaan, mitä tänään julkaistaisiin, eikä toisaalta johdon tarvitse olla varuillaan hutisisältöjen varalta.

Strateginen mietintä ja suunnitelman teko vaativat aikaa, mutta kuten monessa muussakin asiayhteydessä, tähän vaiheeseen käytetyt resurssit maksavat itsensä myöhemmin takaisin moninkertaisesti. 

Marika Siniaalto on suomalaisen sosiaalisen median pioneeri: takana reilu vuosikymmen digitaalista markkinointiviestintää ja pitkälti juuri somen pelikentällä.