– Elämme ajassa, jossa lähes jokainen kampanja hyödyntää sosiaalista mediaa. Siksi aidosti hyödyllisille insighteille on entistä suurempi tarve. Trendeistä ei ole pulaa – olennaisempi kysymys on, mitkä niistä ovat aidosti merkittäviä. Mitkä tarjoavat pohjan strategisille päätöksille, raportin koostanut luova johtaja Jari Lähdevuori SAMY:n Helsingin toimistolta kertoo tiedotteessa.

Vaikuttajilla on yhä tärkeämpi rooli Cannes Lionsissa palkituissa sosiaalisen median kampanjoissa. 38 prosentissa voittajakampanjoista vaikuttajat olivat idean ytimessä. Samalla vaikuttajien valinta on siirtymässä makrovaikuttajista kohti nanovaikuttajia.

Vuonna 2024 vaikuttajavetoisista kampanjoista 74 prosentissa esiintyi nimekkäitä julkisuuden henkilöitä ja vuonna 2025 osuus oli 38 prosenttia. Nyt luku on pudonnut 20 prosenttiin.

Bränditekoja oli mukana 96 prosentissa tämän vuoden Cannes Lionsissa palkituista sosiaalisen median kampanjoista. Teot olivat niin fyysisiä kuin digitaalisia ja niin suuria kuin pieniä.

Viimeisen vuosikymmenen aikana bränditeoista – jonkin todellisen ja koettavan tekemisestä – on tullut Cannesissa palkittujen töiden tunnusomainen piirre. Niiden osuus on kasvanut tasaiseen tahtiin: vuonna 2016 niitä oli 55 prosenttia, vuonna 2018 jo 68 prosenttia, ja vuonna 2022 edelleen 93 prosenttia.

Reaaliaikaista markkinointia hyödynnettiin 56 prosentissa tämän vuoden Cannes Lionsin somevoittajista. Tämä osoittaa, etteivät vahvimmat ideat välttämättä pääty kampanjan lanseeraukseen. Lanseeraus onkin usein vasta alku jollekin, joka muotoutuu kampanjan edetessä ja yleisön reagoidessa siihen.

– Jos on yksi asia, jonka kanssa somemarkkinoijat kamppailevat tutkimuksesta ja vuodesta toiseen, se on sitoutuminen, engagement. Eikä turhaan. Engagement on yhtä kuin effectiveness, koska algoritmit suosivat sitä. Siksi meidän pitäisi olla mahdollisimman hyvä ymmärrys ja kyvykkyys sen saavuttamiseen, Lähdevuori selittää.

SAMY on luonut Sociability of the Brand -viitekehyksen, jonka avulla voidaan Cannes Lions -voittajien pohjalta tehdä yleistettäviä havaintoja siitä, mikä saa ihmiset sitoutumaan.

Viitekehyksen seitsemästä motivaatiotekijästä altruismiin vetoava tekijä keräsi eniten palkintoja Cannes Lionsissa vuonna 2026 (27 %). On kuitenkin huomionarvoista, että tämän sitouttamiskeinon osuus on nyt alimmillaan kymmeneen vuoteen.

Toiseksi tehokkain tapa synnyttää sitoutumista on herättää uteliaisuutta. Se on myös tehokkaampi kuin koskaan aiemmin: tämä motivaatiotekijä nousi tänä vuonna kaikkien aikojen korkeimmalle tasolleen.

Kolmanneksi eniten palkintoja voittanut tapa sitouttaa yleisöä oli vedota tarpeeseemme rakentaa omaa henkilöbrändiämme. 17 prosenttia kaikista Cannes Lionsin somevoittajista tarjosi mahdollisuuden tulla nähdyksi itselle mieluisan brändin yhteydessä tai saada siltä tunnustusta.

Tämäkin sitouttamisen tapa on kasvussa. Vuoden 2026 luku oli seitsemän prosenttiyksikköä korkeampi kuin kaikkien analyysivuosien keskiarvo.