.jpg)
Markkinointiala elää tehokkuuden pakkomielteen aikakautta. Optimoidaan, mitataan kojelaudoilta ja haetaan pikavoittoja. Tekoäly lupaa nopeutta ja säästöjä, performance-markkinointi lupaa varmuutta. Silti brändit heikkenevät, luova työ muuttuu turvallisemmaksi ja kasvu vaikeutuu.
Tätä paradoksia purkamaan nousi Cannes Lionsin lavalle Fernando Machado, yksi festivaalin historian palkituimmista markkinoijista ja Chipotlen tuore brändijohtaja. Hänen viestinsä oli selkeä: luovuus ei ole mukava lisä vaan strateginen kasvumoottori.
– Luovuus ohjaa tuloksia. Se on tutkitusti suurin yksittäinen tekijä mainoksen vaikuttavuudessa, Machado totesi.
Machado muisteli alkuvuosiaan Unileverillä, jolloin työ oli yksinkertaisempaa – hyvässä ja pahassa.
– Työmme oli aikanaan tuottaa 30 sekunnin mainosspotti. Riitti, että se oli viikkoa ennen valmis. Sen jälkeen kuvaan tuli verkkosivusto, joka piti sovittaa yhteen mainoksen kanssa ja jota piti suunnitella kuukausia etukäteen. Sitten tuli retail-media ja esillepanot, jotka vaativat jo usean kuukauden valmistelua. Jokainen uusi kerros on lisännyt kompleksisuutta ja samalla vienyt tilaa luovalta ajattelulta.
Machado ei itse alun perin suunnitellut markkinointialaa itselleen.
– Rakastan sitä mitä teen. Mutta markkinointi ei ollut minulle ykkösjuttu. Olen brasilialainen, joten minusta piti tulla futaaja. Varasuunnitelma oli tulla markkinoijaksi.
Machado ei usko tekoälyn korvaavan ajattelevia markkinoijia. Ihmisen luovuus, intuitio ja kyky tehdä merkityksellisiä valintoja ovat edelleen se, mikä erottaa parhaan työn keskinkertaisesta.
Machado ei jäänyt diagnoosin tasolle, vaan tarjosi viisi konkreettista keinoa markkinoijille.
1. “Ole utelias tulevaisuuden suhteen, mutta nojaa perusteisiin.”
Uudet teknologioita ja trendejä kannattaa seurata avoimin mielin, mutta perusta on pidettävä kunnossa. Perusasioiden hallinta on se, mikä kannattelee myös muutosten yli.
2. “Mittaa kaikki. Mittaaminen on ystäväsi, koska markkinointi toimii.”
Mittaaminen ei ole luovuuden vihollinen vaan sen puolustaja. Kun markkinoinnin vaikutus pystytään todentamaan, luovalle työlle löytyy myös resurssit.
3. “Pelko ei ole vihollisesi.”
Pelosta Machado puhui henkilökohtaisimmin. Hän kertoi pelänneensä monta kertaa urallaan ja nukkuneensa huonosti öitä. Mutta pelko ei ole merkki siitä, että tekee jotain väärin – päinvastoin.
– Kaikki mikä on uutta luo epävarmuutta, ja epävarmuus luo pelkoa. Pelko saa sinut keskittymään.
4. “Kasvata paksu nahka.”
Rohkeaan luovaan työhön kohdistuu aina kritiikkiä. Negatiiviset kommentit ovat väistämättömiä, eikä niiden pidä antaa vaikuttaa liiaksi.
5. “Muista, että kyse on matkasta.”
Machado muistutti, ettei hän ole tehnyt uransa parhaita töitä ensimmäisinä vuosina uudessa tehtävässään. Isot onnistumiset ovat syntyneet pitkäjänteisellä työllä – ei pikaoikoteillä.
