Kaikkein tärkeimmät asiat ovat harvoin niitä helpoimpia – markkinoinnissakaan. Se, että joku asia on vaikeaa, vittumaista tai tylsää, ei tee sitä vähemmän tärkeää. Itse asiassa usein juuri nuo attribuutit paljastavat, että käsillä oleva asia on tärkeä.

Markkinoinnin tuloksellisuuden tiellä on yksi asia ylitse muiden, johon on pirun helppo kompuroida. Se on markkinoinnin oma data, ja vielä tarkemmin sanottuna tiliöinti ja siitä saatava data.

Jokainen tietää SISO-periaatteen: “Shit In, Shit Out”. Toisin sanoen raportit ja analyysit ovat juuri niin hyviä kuin se data, jota niihin on ammuttu sisään.

Markkinointikampanjoiden tiliöinti on varmasti toiseksi tylsimpiä asioita, mitä markkinoinnissa on. Jos joku tulisi ja sanoisi, että käytkö läpi kampanjat parin viime vuoden ajalta ja tiliöit ne uudelleen, et kiljuisi riemusta. Tämä harjoitus on kuitenkin usein pakollinen, kun tehdään markkinoinnin mallinnusta.

Raportit ja analyysit ovat juuri niin hyviä kuin se data, jota niihin on ammuttu sisään.

Silti markkinoinnin tuottavuuden mittaaminen — ja myös sen ymmärtäminen — lähtee juurikin siitä, että markkinointikampanjat puretaan tiliöintien mukaisesti auki.

Jos juuri sinun tiliöimäsi kampanjat ajettaisiin raporttiin, kuinka hyvin raportti kuvastaisi todellisuutta? Raportointi voidaan tehdä vain sillä tasolla, millä tiliöinti on tehty. Jos halutaan selvittää tuotetason investointeja, pitää kampanjat tiliöidä tuotetasolla. Jos halutaan nähdä, miten kampanjat ovat jakautuneet eri viikoille tai päiville, pitää ne tiliöidä viikko- tai päivätasolla. Jos halutaan nähdä, miten kampanjat ovat jakautuneet eri asiakassegmenteille, pitää ne tiliöidä segmenttitasolla.

En kirjoita nyt sen kummemmasta analytiikasta kuin siitä, että yrityksessä tiedetään, mihin markkinointipanostukset tällä hetkellä menevät. Jotta edes tämä taso saataisiin selville, tulee kampanjat tiliöidä vastaavalla hartaudella.

Jos haluat päästä markkinoinnissa eteenpäin, sinun täytyy tietää, missä ollaan tällä hetkellä. Se tarkoittaa, että on tiedettävä, mihin raha menee. Kun tiedät sen ja kun seuraat sitä, pystyt tarvittaessa myös muuttamaan tekemistä.

Tiedän, että et opiskellut markkinointikampanjoiden tiliöintiä varten, mutta tee tiliöinti paremmin kuin muut. Silloin pystyt myös tekemään tuloksellisempaa markkinointia kuin muut. Se kuuluu oleellisesti maailmanluokan markkinoijan tekemisiin.

P.S. Sitä markkinointityön tylsintä asiaa en ole vielä löytänyt. Enkä muutenkaan pidä liioittelusta.

Markkinoinnin tuloksellisuutta peräänkuulutetaan entistä enemmän, mutta mitä se lopulta tarkoittaa tai markkinointiorganisaatiolta vaatii? Tätä pohtii kolumneissaan Mika Hyötyläinen.