Suunnitteluprosessilta odotetaan usein mahdottomia: olisi keksittävä vaaleanpunainen elefantti miettien samalla, miten se toteutetaan, myydään ja mitataan. On kuormittavaa koettaa olla luova ja strateginen yhtäaikaa. Monetkaan aivot eivät tykkää sellaisesta, jolloin lopputuloksena ei saada pinkkiä norsua – maksimissaan punertava possu.

Opiskellessani kirjoittamista törmäsin amerikkalaisen psykologi J.P. Guildfordin ajatukseen erottaa toisistaan kaksi erilaista luovuuden tapaa: hajaantuva ja tarkentuva. Ne eivät ole kilpailijoita vaan tiimi – peräkkäisiä vaiheita, jotka tukevat ajattelua ja helpottavat työskentelyä. Ei tarvita kahdeksantuntista workshopia vaan pelkkä ajattelutavan ja prosessin rakenteen muutos riittää.

‍Hajaantuvassa eli divergentissä ajattelussa mieli tuottaa assosiaatioita ja useita ratkaisuvaihtoehtoja ja yhdistelee niitä yllättävästi. Sen avulla tehdään taidetta ja innovoidaan. Tämä on se suunnittelun vaihe, jossa nojataan luovuuteen.

‍Tarkentuva eli konvergentti ajattelu etsii yhtä tarkoituksenmukaista, päätöksentekoa tukevaa ratkaisua. Tämä ongelmanratkaisutapa on taloudellinen ja selkeä. Ideat vastaavat suoraan tarpeeseen: mikä myy, mikä asiakkaalle toimii, mikä on toteutettavissa. 

Siinä missä taide kokeilee, väärinkäyttää ja siirtää rajoja, kaupallisesti hyvä tuotos oppii ja toistaa, vastaa odotuksiin ja tyydyttää tutuissa rajoissa – kuin hyvä viihde tai poppi.

Copy-urani ensimmäisiä tehtäviä oli laatia kylpylähotellin tapahtumailmoitus paikallislehteen. Suunnitelmassani otsikko, teksti ja kuvitus muodostivat nokkelan kokonaisuuden ja nivoutuivat yllättävällä tavalla teemaan. AD katsoi vuoroin minua ja ideoitani ja sanoi: 

“Vau!” 

Ja: 

“Jos sallit, tehdään yhdessä sellainen, joka menee läpi.”

Sitten hän avasi näytölle kylpylähotellin aiemman ilmoituksen ja vaihtoi otsikon. Hän tunsi asiakkaan ja tiesi, mitä siellä haluttiin. Kuolin hieman sisäisesti, mutta sain kirkkaan oppitunnin konvergentin ajattelun käytöstä mainosmaailmassa.

Vakava asiantuntija ehtii olla huomennakin.

Erinomaiselta mainokselta odotetaan hauskuutta ja oivalluksia ja samalla muodon on oltava tuttu ja nopeasti nautittava. Haastava yhdistelmä – miten siihen päästään?

‍Nimeä ja erota suunnittelun vaiheet. Divergentti ideointivaihe on turvallinen tila, jossa yhtäkään ideaa ei ohiteta käytännöllisistä syistä. Käyttöön kannattaa ottaa improteatterista tuttu Yes, and -ajattelu, jossa pöhköllekin ajatukselle sanotaan kiitos, ja sitä pyritään jatkamaan.

Seuraavaksi on aikaa kriittiselle ajattelulle, kun konvergentti ajattelu ottaa ohjat: se niputtaa, järkeilee, yleistää, leikkaa rönsyt ja jalostaa ideasta kohderyhmää palvelevan ja mittareille suotuisan toteutussuunnitelman.

‍Korosta siirtymää. Vaihtakaa vaiheiden välillä paikkaa ja musiikkia tai jakakaa suunnittelu eri päiville. Divergentti aivo saattaa suoriutua parhaiten etätoimistossa, ladulla tai sushibuffassa. Paikkojen ja moodien vaikutusta itseesi voit tutkia parhaiten silloin, kun suunnittelet yksin.

‍Tunnista ajattelutavat ja vastuuta. Hyödynnä erilaisia aivoja eri vaiheissa: kuka fasilitoi, kuka ideoi. Päästä ajattelijat valloilleen ja vapauta heidät muistiinpanoista. Hyödynnä kokemus ja asiantuntemus.

Koko tiimin tulee olla vaiheista tietoinen, sillä kyse on paitsi suunnittelijoista myös passiivisempien osallistujien kyvystä antaa oikeasuhtaista palautetta, taata rauha ja esittää sopivia kysymyksiä.

‍Salli kehtaaminen ja ylistä leikkiä! Luovan työn tekeminen on aina alastonta eikä hyviä juttuja synny ilman kehtaamista. Hauskuus voi olla myös itseisarvo – iloinen työvaihe, josta siirrytään yhdessä kohti totista ja tarkoituksenmukaista. 

Hauske on myös tiimiytymishetki, jossa saadaan ihan oikeasti nauttia työnteosta ja hyvästä seurasta. Vakava asiantuntija ehtii olla huomennakin.