Markkinointi on mainettaan merkityksellisempi ja arvokkaampi toimiala. Ei tarvitse kuin katsoa, mistä yritysten taloudellinen arvo oikeasti muodostuu. Ei tehtaista, vaan aineettomasta pääomasta, jonka keskeinen vipuvarsi hyvin hoidettu brändi on.

Markkinointia vaivaa kuitenkin viisi valuvikaa ja uskomusta, jotka kaikessa hölynpölyssään ovat onneksi korjattavissa.

1. Brändin taloudellisen arvonlisän laskeminen koetaan liian vaikeaksi

Tämä on ehkä suurin höpöhöpö kaikesta. Kyllä, siihen tarvitaan dataa ja Exceliä, mutta peruskaava ei ole vaikea. Yksinkertaistettuna: Meidän tulee ymmärtää ja mallintaa, mikä on brändin tuoma lisäkassavirta suhteessa toimialan benchmarkkeihin, vähentää tästä brändinrakentamiseen liittyvät kustannukset – ja jos kysymys on tulevaisuudesta, analysoida lopputulemaa riskikertoimien läpi.

2. Brändiä tehdään rahalla, vaikka brändillä pitäisi tehdä rahaa

Tämä liittyy ylläolevaan ja on vähintään yhtä raivostuttavaa. Kyllä, brändiin pitää investoida, kuten kaikkeen taloudelliseen pääomaan, jos sitä haluaa pitkäjänteisesti kasvattaa. Mutta brändiä ei tehdä rahalla, vaan brändillä pitää tehdä rahaa. Siksi siihen käytettyjä resursseja tulee analysoida samalla kriittisyydellä kuin kaikkea muutakin rahankäyttöä.

3. Akateeminen tutkimus ja käytäntö ovat kaukana toisistaan

No, kyllähän ne teoriakäppyrät joskus vaikeilta näyttävät, mutta markkinointi näyttää missanneen memon siitä, että tiede on tullut ryminällä takaisin kulmahuoneisiin. Jo pelkästään brändistrategiaan liittyvien päätösten taustalle löytyy kummasti empiiristä evidenssiä ja julkaistuja tieteellisiä artikkeleita ikuisten “sit ne teki tällaisen logon” -keskustelun sijaan. Jokaisella ammattilaisella tulisi olla mielipide vähintään siitä, kumpi on vähemmän väärässä, Mark Ritson vai Byron Sharp.

4.  Markkinointiosaamista ei hyödynnetä yrityksissä riittävän laaja-alaisesti

Tämä on teoriassa valuvioista pienin, onhan markkinoinnin keinovalikoima räjähtänyt käsiin. Tekoälyn käyttö joulukamppiksessa on kuitenkin vain viihdettä, ei vielä innovaatio. Kokemukseni mukaan markkinoinnin ammattilaiset ovat nimittäin suvereeneja muutosjohtamisen ammattilaisia, edustavat asiakkaan ääntä johtoryhmässä ja näkevät mahdollisuuksia siellä, missä muut ongelmia. Petteri Lillbergin Quick fix: Enemmän markkinointitaustaisia toimareita yrityksiin.

5.  Markkinointi näyttää ja kuulostaa vastuullisuusmössöltä

Vastuullisuudesta pitää puhua, ja asioita pitää myös tehdä. Kestävyysmurros on kuitenkin liian haastava ja vaikea asia, jotta se voitaisiin latistaa mainoksiksi, linkkaripostauksiksi tai julistuksiksi siitä, miksi maailma on täydellinen vuonna 2050. Strateginen erottautuminen tuleekin palauttaa takaisin bisneksen kunnia-asiaksi. Yksittäiset vastuullisuusteot ovat harvoin sitä.