Rahapelijärjestelmä uudistuu näillä näkymin vuoden 2017 alusta.

Hallitus on päättänyt osittain purkaa Veikkauksen vuosikymmeniä kestäneen monopolin Suomessa avaamalla rahapelit kilpailulle.

Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että markkinoille tulee luultavasti paljon uusia toimijoita, ja samalla rahapelin markkinointi tulee lisääntymään.

Myös rahapelien markkinointia koskevat säädökset muuttuvat. Uusi lainsäädäntö mahdollistaa myös sellaisten rahapelien markkinoinnin, joita Veikkaus ei ole voinut voimassa olevan lainsäädännön mukaisesti markkinoida niihin sisältyvän korkean rahapelihaittariskin vuoksi.

Markkinointiuutiset kysyi keväällä perustetulta asiantuntijapaneeliltaan, millaisia ajatuksia rahapeliuudistus alalla herättää.

27 prosenttia vastaajista näkee, että rahapeliuudistuksella on suuri merkitys Suomen markkinointi- ja media-aloille. Yli puolet vastaajista uskoo, että merkitys on kohtalainen. Yksikään vastaajista ei näe uudistusta merkityksettömäksi. 42 prosenttia uskoo, että rahapeliuudistus on markkinointi- ja media-aloille kaivattu taloudellinen piristysruiske.

Vain noin joka viides vastaaja kuitenkin uskaltaa sanoa rahapeliuudistuksen hyödyttävän omaa työnantajaa tai yritystä taloudellisesti.

– Suomen markkinaan pelmahtaa kerralla joukko brändejä, jotka panostavat näyttävään sisääntuloon. Sillä on työllistävä vaikutus markkinoinnissa ja mediassa, Drama Queen Communicationsin luova johtaja Liina Komi arvioi kyselyssä.

– Rahapeliuudistuksella on isot vaikutukset sekä asiakkaille että markkinoijille. Mediahinnat tulevat kasvamaan radikaalisti, joka tulee vaikuttamaan kokonaisuudessaan siihen, miten tulevaisuudessa markkinointibudjetit jakautuvat luovan tekemisen ja median ostamisen välillä, Dagmarin brändistrategiajohtaja Juha Ihalainen toteaa.

– Mainonnan määrä ja häly tulee kasvamaan todella suuresti, kun tulevat toimijat tulevat varsinkin alkuvaiheessa panostamaan esilläoloon. Tästä itsessään on arvioitu, että mainoskapasiteetti tietyissä medioissa on myös rajallista tai loppuu. Viime kädessä kaikki nämä asiat väistämättä tulevat vaikuttamaan muihin mainostajiin siten, että heidän mainonnan tuloksellisuutensa laskee kokonaisuudessaan, kun hinnat ovat korkealla ja huomioarvosta täytyy taistella kynsin ja hampain mainostajia vastaan, jolta raha ei lopu ja mainosinventaario on rajallista, Ihalainen jatkaa.

Lähes kaikki kyselyyn vastanneet ovat sitä mieltä, että rahapelien markkinoinnin lisääntymiseen liittyy myös jonkin verran tai paljon eettisiä ongelmia. 38 prosenttia vastaajista kertoo, ettei haluaisi omassa työssään osallistua rahapelien markkinointiin. Toisaalta 69 prosenttia arvioi, että markkinointialan on mahdollista vaikuttaa siihen, että rahapelejä mainostetaan vastuullisesti.

– Medialle tämä varmasti tuo lisää rahaa, mutta nähtäväksi jää minkä mainostoimistojen laariin tämä sataa ja kenellä on pokkaa tätä tehdä, markkinointikonsultti Tero Ylitalo toteaa.

– Markkinointi näiden osalta on kansainvälisesti erittäin aggressiivista, ja koen, että tämä näkyisi eritoten urheilutapahtumissa ja myös laajemmin muissa tapahtumissa. Näiden teemojen ympärillä markkinointia tekevät varmasti hyötyvät taloudellisesti. Epäoikeudenmukaisen tästä tekee vaikuttaja- sekä kumppanuusmarkkinoinnin pois rajaaminen – nykyaikaista markkinointi ja media-alaa nekin ovat. Ala kuitenkin tulee tästä hyötymään, mutta toivottavasti uudistuksen myötä rahapelimainontaa harkittaisi ammattilaisten toimesta tapauskohtaisesti. Eli mikä vaakakupissa painaa enemmän, markkinointistrategi Salla Laajavaara Flumenialta pohtii.

Vaikka jotkut vastaajista näkevät rahapelien vapautumisen sinänsä positiivisena asiana, korostuu kyselyn avoimissa vastauksissa se, että pelien markkinoinnissa ja niihin liittyvässä muussa viestinnässä pitää joka tapauksessa olla varovainen ja vastuullinen.

– Rahapeliuudistus on monella tavalla käännekohta sekä markkinoinnin että yhteiskunnallisen vastuun näkökulmasta. Markkinointi- ja media-alan näkökulmasta uudistus avaa uutta liiketoimintaa, mutta samalla nostaa esiin kysymyksiä eettisyydestä, luottamuksesta ja rajanvedoista, Koju Film Companyn toimitusjohtaja Heikki Oinonen summaa monen ajatukset.

– Kun kilpailu vapautuu, myös viestinnän keinot kovenevat ja pelihaittariskien ollessa merkittäviä on olennaista, että luova ala kantaa vastuunsa. Toisaalta tämä on myös mahdollisuus tehdä asiat paremmin eli rakentaa brändejä, jotka ei nojaa pelkkään pikavoittojen houkutteluun, vaan luo kestävää suhdetta kuluttajiin, Oinonen jatkaa.

Haku markkinointiuutisten asiantuntijapaneeliin on edelleen auki. Tulemme hyödyntämään paneelia esimerkiksi ajankohtaisten aiheiden ja ilmiöiden käsittelyssä.

Lue lisää täältä ja ilmoittaudu mukaan: Anna äänesi kuulua – liity Markkinointiuutisten asiantuntijapaneeliin!