Olen seurannut yli 30 vuoden ajan monivammaisen sukulaispoikani seikkailua lapsesta aikuiseksi. Sukulaispoika, joka kutsuu itseään ”Ilouttajaksi”, ei ole kyvykäs hoitamaan itseään eikä tekemään henkilökohtaiseen elämäänsä liittyviä päätöksiä. Hän haluaa kuitenkin tuottaa ilo muille. 

Mainoskuvastossa hänenlaisiaan ei näy – tai korkeintaan joskus harvoin palvelutalojen tai muiden vammaisille suunnattujen tuotteiden tai palveluiden mainoksissa. Laajemmalle kohderyhmälle tarkoitetussa kuvastossa näemme perinteisesti vain hyvin yksipuolisia, kiiltokuvamaisia kuvia täydellisistä ihmisistä.

Niin sanottuun valtavirtaan kuuluvien ihmisten lisäksi mainoksissa näkyy yhä useammin erilaisia kehoja ja eri kulttuureita edustavia ihmisiä. Kansainvälisissä mainoksissa on nähty supermalleja, joilla on Downin syndrooma. On siis tapahtunut edistystä, mutta vielä on paljon tehtävää.

Vammaisuus on totuttu ajattelemaan häpeänä, joka on juurtunut yhteiskunnassamme syvälle. Mainoksissa näkyvät ihmiset luovat kuvaa siitä, mikä on normaalia. Ne vaikuttavat yksilöiden itsetunnon ja omakuvan rakentumiseen. Itsetunnolla ja omakuvalla on suuri vaikutus henkilökohtaiseen hyvinvointiin. Vammaiset näkevät kaltaisiaan vain vammaisille kohdistetuissa mainoksissa. Tällöin yksi ihmisen perustarpeista eli tunne siitä, että on osa yhteiskuntaa, voi murentua. Ulkopuolisuuden tunne vaikuttaa ihmisten käsitykseen itsestään ja voi murentaa uskoa heidän mahdollisuuksiinsa elämässä. 

Kaavasta poikkeavat trendit saavat mainonnassa usein alkunsa jonkun rohkean, tunnetun brändin aloitteesta.

Kaavasta poikkeavat trendit saavat mainonnassa usein alkunsa jonkun rohkean, tunnetun brändin aloitteesta. Microsoftin Xboxin Adaptive Controller -mainoksessa kuvataan monenlaisia lapsia yhdessä: sekä vammaisia että ei-vammaisia. Tommy Hilfigerin Adaptive-tuotelinjan mainoksissa tuodaan hienovaraisesti esille se, että vaatemallit ovat kaikille samat, mutta niihin on lisätty pieniä pukeutumista helpottavia toimintoja. Näin vammaisen on helpompi pukea vaate. Molemmissa tapauksissa korostuu ajatus siitä, että vammaiset tarvitsevat pieniä helpotuksia elämäänsä, mutta ovat tasa-arvoisia muiden joukossa. 

Jalostajan Para-tiimin sponsorointisopimus ja Parampaa Arkea -kampanja on Suomen mittakaavassa historiallinen. Mutta voisivatko paraurheilijat näkyä Atrian mainonnassa muulloinkin kuin vain silloin, kun halutaan korostaa paraurheilun sponsorointia? 

Yhteiskuntavastuun osaksi strategisia tavoitteita ottaneen Koneen ja Leo-Pekka Tähden yhteistyö sujuvan liikkumisen ja esteettömyyden edistämiseksi on myös merkittävä avaus vammaisurheilijoiden valokeilaan nostamisessa. Yhdenvertaisuuden periaate on Koneen yhteiskuntavastuun keskiössä ja ”välittäminen, asiakas, yhteistyö ja rohkeus” ovat yrityksen arvot. Odotan mielenkiinnolla, milloin näemme Tähden “kelaavan” esimerkiksi Koneen moniarvoisia tiimejä esiteltäessä.

Ympärillä olevan maailman muutokset muokkaavat erityisesti nuorten arvomaailmaa. Muutos tarjoaa brändeille mahdollisuuden osoittaa uudistumiskykynsä. Moniarvoisuuden korostaminen on yksi isoista trendeistä, mutta se voi olla brändeille myös uhka. Jos moniarvoisuus ei näy brändin teoissa, tulee helposti jääneeksi edelläkävijöiden jalkoihin. Kuka uskaltaa puhkaista kiiltokuvamaisen ihmiskuvan kuplan, näyttää sen sijaan todellisuuden ja osoittaa todellista yritysvastuuta tukemalla moniarvoista yhteiskuntaa?

Ulla Koivukoski kirjoittaa eläkeikäisen aktivistin havaintoja asenteellisesta mainonnasta ja markkinoinnista, joka jättää hyödyntämättä modernin eläkeläisen yksilölliset tarinat ja ostovoiman.