Suomessa vierailleet mainosalan kansainväliset supertähdet George ja Tom McQueen vastasivat MarkkinointiUutisten kysymyksiin tekoälystä, luovuudesta ja vähän heistä itsestäänkin.

‍Mitkä markkinointialan työt tekoäly syö ja mitkä säilyvät?

Ei tekoäly varsinaisesti syö työpaikkoja, se muuttaa niitä enemmän kuin poistaa. Tekoäly tekee työstä tehokkaampaa ja vähentää toistuvia ja automatisoitavissa olevia työtehtäviä. Silloin voidaan keskittyä korkeampaan ajatteluun.

Yhä on paljon sellaista, jota vain ihmiset voivat tehdä.

‍Uusi teknologia lupaa aina paljon, niin nytkin. Onko tekoälyn myötä tulossa enemmän ihmeen tuntua vai vain sitä samaa vanhaa samaa vanhaa?

Ihmeen tuntua, ehdottomasti. Olemme vasta kivikaudella tekoälytekniikoiden kanssa, ja AI tulee kehittymään vielä valtavasti. Me opimme siitä ja tekoäly oppii myös meistä. 

Mutta pelkkää tekoälyä ei pidä päästää yksin “ajattelemaan”. Silloin tulee vain lisää sitä samaa vanhaa. Mutta kun sitä on tullut tarpeeksi, siihen kyllästytään.

Jos tekoälyä käytetään luovasti ja innokkaasti, tuloksena on vain hienoja ja ihmeellisiä juttuja. Työkalu itsessään ei siis ole ongelma. Tapa jolla sitä käytetään määrittää, tuntuuko lopputulos eläväiseltä ja aidolta vai koneen luomalta.

‍Työ käy läpi isoa murrosta. Onko vanha osaamisen ja työuran pyramidi muuttumassa?

Aivan ehdottomasti se muuttuu. Monia junioritason töitä ja toisteisia töitä siirtyy tekoälyn tehtäväksi, mikä muuttaa juniorien roolia. Tavallaan se myös demokratisoi tietoa ja tapaamme tehdä työtä, koska nyt kuka tahansa voi olla taitava tekoälyn ohjaaja.

Nyt etsitään uudenlaista osaamista myös kriittisen ajattelun ja ihmisten makutottumuksiin vaikuttamisen piiristä.

‍Kumpi voittaa luovuuskilpailun, ihminen vai tekoäly? Ja milloin kilpailu on ratkennut?

Inhimillisyys on aina tärkää, koska vain se saa tuntemaan jotain. Aivan varmasti markkinoille tulee töitä, jotka on tehty kokonaan koneella, mutta tekoäly ei pysty hahmottamaan sellaisia laatutekijöitä, jotka todella koskettavat yleisöä ja saavat muutosta aikaan.

‍Tekoälyn myötä on alettu puhua hyperkohdentamisesta. Se asettaa jo valmiiksi heikommassa asemassa olevat kuluttajat entistä heikompaan asemaan. Näettekö tämän ongelmana?

Kohdentamista ei enää voi lopettaa. Se on aivan selvä. Suunnittelijoiden pitää olla selvillä ja tietoisia siitä, milloin kohdentaminen on pahasta ja milloin se tekee elämästä järkevää. Jos kohdentaminen saa asiakkaalle olon, että häntä kohdellaan fiksusti ja reilusti, se on vain hyvä asia.

‍Onko mahdollista, että liika tekoälyn hyödyntäminen vieraannuttaa asiakkaat brändeistä, kun kampanjoiden ja tosielämän välinen kuilu kasvaa liian suureksi?

Tämä riski on oikeasti olemassa. Kamppiksista ei missään tapauksessa saa tehdä liian kiillotettuja, koska se tekee sisällöstä onttoa ja vieraannuttaa vastaanottajan. Tunne on parhaiden brändien peruselementtejä, eli meidän pitää pystyä muistuttamaan, että halutun viestin takana on ihmisiä.

‍Mikä on tekoälyä hyödyntävän alan ammattilaisen kaikkein tärkein ominaisuus?

Kyllä se on uteliaisuus. Tekoäly palkitsee heitä, jotka ovat valmiita tutkimaan, leikkimään ja pelaamaan sen kanssa.

‍

Kenelläkään ei tällä hetkellä ole vastausta siihen, minne me olemme menossa.

Olette saavuttaneet jokseenkin kaiken, mitä tällä alalla voi saavuttaa. Mikä teitä motivoi yhä eteenpäin?

OIemme keskellä isoa muutosta. Se on kuin dotcom-buumi vuosituhannen alussa. Uusien teknologioiden potentiaali on todella innostavaa, ihan kuin sinulla olisi yhtä äkkiä 12 värikynän sijasta 24 värin paletti… On paljon kaikkea, mitä ei ole voinut aiemmin tehdä. Se on tosi siistiä.

‍Oletteko yhä hermostuneita, kun esittelette ideoitanne asiakkaille?

Emmepä oikeastaan. Kysymys on siitä, että uskoo ja luottaa omaan ideaan, jolloin voi myös luottaa omaan itseensä. Silloin ei tarvitse olla hermostunut.

‍Kuinka olette selvinneet siitä, että asiakas on hylännyt jonkun ideanne?

Vaikka asiakas sen hylkää, ei se välttämättä ole väärä idea. Se voi tulla ulos vaikka kahdeksan vuotta myöhemmin. Usein idean hylkääminen johtuu siitä, että missaa juuri sen oikean hetken idean käyttämiseen. 

Ylipäätään ideoiden hylkäämisen suhteen tulee kyllä kestäväksi tällä alalla.

‍Mikä on pahin luovuuden tappaja, jota te ette siedä työssänne?

Me vihaamme kiirettä ilman ajatusta. Jos ei anna aikaa leikille ja uteliaisuudelle, koko prosessissa menee paljon hukkaan. Kiire ei missään tapauksessa saa olla koskaan.

‍Jos saisitte kouluttaa tulevia luovia ammattilaisia, niin mistä aloittaisitte?

Ihan vaan alkeista ja perusjutuista. Opettaisimme yksinkertaisuuden merkistystä ja mitä siitä voi seurata. Ylipäätään ensin pitäisi opettaa luovan ajattelun perusteet ja sen päälle alkaa rakentaa suunnittelun periaatteita ja työkalujen käyttöä.

‍Suomella on maine suunnittelun pienenä suurmaana. Mitä te ajattelette siitä?

Suomessa osataan todella hyvin brutaali yksinkertaisuus ja turhan siivoaminen pois. Se on todella vaikeaa, mutta sen osaaminen on hyvin arvokas taito.

‍Missä markkinointiala on nyt?

Seisomme keskellä kulttuurin ja työkalujen risteystä, mikä tulee johtamaan hyvin kiinnostaviin hetkiin alalla. Kuitenkin myös jatkossa ihmisen osuus korostuu luovassa työssä. Inhimillinen kokemus ja yhteisöllisyys tekemisessä ovat tärkeitä.

Kenelläkään ei tällä hetkellä ole vastausta siihen, minne me olemme menossa. Eli kokeillaan vain ja leikitään, tällä ihanalla seikkailujen alalla!

‍