Valitsimme taannoin Suomen Markkinointiliiton iskulausetoimikunnassa Vuoden iskulauseen 2021. Ja tällä kertaa vieläpä oikein kaksin kappalein, sillä kalastustarvikevalmistaja Rapala VMC Oyj:n kampanjan iskulauseet ”Heittämällä parempi päivä” ja ”Vastustamatonta viehetysvoimaa” ovat molemmat omaperäisiä, oivalluttavia ja kekseliäitä.

Rapalan tapauksessa kuluttajan on helppo yhdistää sloganien kiteyttämä asiakaslupaus ja perinteikkään brändin keskeisin merkitys. Palkitut iskulauseet täyttävät myös tärkeimmän hyvälle sloganille asettamani ehdon: ne pysäyttävät ajattelemaan - edes pieneksi hetkeksi. Ja tarjoavat ilahduttavan oivalluksen.

Kuluttajan huomion kaappaamiseen on pyritty vuosien varrella vaihtuvin konstein. Markkinointiviestintä ja siten myös sloganit ovat aina heijastelleet omaa aikakauttaan. Viime vuosisadan hämärissä erotuttiin runomitan voimalla: "Peltirasia, mainio asia", "Kärsiä sä älä viitsi - ota Pervitin ja sillä siisti" ja tietysti ”Ota Hota, ei pakota” olivat lyyrisen koulukunnan puhdasoppisia edustajia.

Houkuteltiinpa maskuliineja 1960-luvun lopulla Strong-tupakan kiroihin brändin ihmeitä tekeviä voimia korostavalla iskulauseella "Miehet, jotka menevät, tekevät ja näkevät, vetävät ne väkevät."

1970-luvulla brändejä jopa nimettiin sloganien lailla. Yhäkin monissa mökkisaunoissa vaahtoavat Erittäin hienoa suomalaista shampoota -shampoo tai Hellä Mietonen -hoitoaine.

Sittemmin sloganit alkoivat haastaa vastaanottajaansa enemmän. Riimi tai tuotteen nimeäminen ei enää ollutkaan se koukku.

Sloganit voidaankin jakaa karkeasti kahteen luokkaan. Nokkeliin, joiden on tarkoitus jäädä elämään tarttuvina hokemina. Esimerkkinä vaikkapa ”Se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa”, ”Tule isoksi, älä aikuiseksi” tai renessanssin kokenut ”Elämä on”.  Kaikki muistamme imperatiivimuotoisen ”Syökää kanaa!”

Hokema tuli myös ensimmäisestä Vuoden iskulauseeksi valitusta sloganista vuonna 2000. Se oli Arlan ”Kohta meissä kaikissa asuu pieni lehmä”. Persoonallinen slogan poikkesi edukseen oman aikansa värittömistä ja ympäripyöreistä mainoslauseista. Ja edesauttoi osaltaan Arlan Suomen-valloitusta.

Sitten on iskulauseita, jotka nerokkaalla tavalla ilmaisevat jotakin syvempää, laittavat miettimään, hoksauttavat. Kuten Eläkevakuutusyhtiö Ilmarisen taannoinen ”Isona meistä kaikista tulee eläkeläisiä” tai OP Pohjolan ”Kaiken voi korvata paitsi elämän”. Sekä tietysti Niken ”Just Do it.”

Sitten on iskulauseita, jotka nerokkaalla tavalla ilmaisevat jotakin syvempää, laittavat miettimään, hoksauttavat.

Mutta hyvät sloganit eivät ole vain kansallisten tai kansainvälisten jättien yksinoikeus. Myös pieni firma voi näppärällä sloganilla erottua ja avata äänensä asialleen. Pienelle erottuminen on usein myös helpompaa, sillä oivaltavaa slogania ei ole vesittämässä särmättömään ja yhdentekevään muotoon korporaation markkinointikomitea, vaan rohkean päätöksen voi tehdä yrittäjä itse.

Piskuisen 40-vuotiaan raumalaisen putkiliikkeen usein siteerattu slogan on ”Vettä jo toisessa polvessa”. Vantaalainen kuljetusalan perheyhtiö lupaa, että ”Vie eikä vikise”. Pari vuotta sitten riemastuin piipahtaessani kymenlaaksolaisessa kaljabaarissa. Sen slogan oli ”Tervetuloa kodin melskeestä kapakan rauhaan”.

Slogan tulee gaelinkielisestä ilmaisusta sluagh-ghairm, joka puolestaan tarkoittaa sotahuutoa. Sellaisen tarkoitus tsempata omia joukkoja ja lannistaa vihollinen.

Vihollisen voi lannistaa myös puhumalla asioista niiden oikeilla nimillä. Ukrainan Leo Burnettin suunnittelema Call War War -kampanjan iskulauseet rohkaisevat meitä puhumaan sodasta Putinin propagandakoneiston lanseeraamien kiertoilmaisujen sijasta. Esimerkiksi “You don’t call it conflict. Call war war.” ja “You don’t call it fireworks. Call war war.”

Päätänkin kolumnini maailmanhistorian ehkäpä kauneimpaan ja merkityksellisimpään sloganiin, jonka kirjoittajiksi rakkauden ja Vietnamin-sodan 1960-luvulla on ilmoittautunut useampikin taho. Sloganiin, joka juuri tänään on surullisen ajankohtainen. Ikävä kyllä.

”Make Love – Not War”

Anssi Järvinen on kokenut copywriter, bränditerapeutti ja Suomen Markkinointiliitto MARK ry:n hallituksen ja iskulausetoimikunnan jäsen. Anssi tekee huomioita maailmasta, jossa toisten brändien elämä on tasapainoista ja auvoista, mutta toisten brändipersoonallisuus on vaarassa pirstaloitua ja käytös muuttua itsetuhoiseksi.