Kuulin hiljattain Ylen podcastissa ajatuksen mainonnan haittaverosta. Se pysäytti.
Ajatus on yksinkertainen: jos tietyt tuotteet ja toiminnot aiheuttavat ympäristölle ja yhteiskunnalle haittaa, myös niiden markkinointi voisi olla verotettavaa.

Mainonnan haittavero voisi tarkoittaa esimerkiksi sitä, että lentojen, lihan, pikamuodin ja kertakäyttötuotteiden mainoksista maksettaisiin korkeampi vero, kun taas käytetyn tavaran, korjauspalveluiden, kierrätyksen tai luontoelämysten mainonta olisi lähes verotonta.

Kyse ei olisi sensuurista, vaan taloudellisesta ohjauskeinosta – kannustimesta tehdä markkinoinnista kestävää.

Mainonta ei ole pelkkää tiedottamista. Sen tehtävä on lisätä kulutusta, synnyttää tarpeita ja muokata kulttuuria, jossa ihmisen arvo mitataan ostovoimalla. Se ylläpitää tarinaa, jonka mukaan onnellisuus on aina yhden ostoksen päässä. Kun planeetan rajat ovat jo tulleet vastaan, tarvitaan suunnanmuutos. 

Mainonnan haittavero toimisi samalla logiikalla kuin liikenne-, alkoholi- tai energiaverot: se tekisi näkyväksi kulutuksen aiheuttamat ulkoisvaikutukset ja ohjaisi kysyntää kestävämpiin vaihtoehtoihin.

Haitallisen mainonnan määrittely on vaikeaa.

Ranskassa on pohdittu publicité nocive -veroa, erityisesti fossiilisiin, pikamuotiin ja lentämiseen liittyvän mainonnan rajoittamiseksi.

Iso-Britanniassa ja Irlannissa on esitetty junk food advertising levy -tyyppisiä malleja epäterveellisten tuotteiden mainontaa hillitsemään. Alankomaiden Haagissa fossiilisten polttoaineiden mainonta on kielletty kokonaan.

Suomessa Luontopaneeli ja jotkut tutkijat ovat sivunneet ajatusta, että markkinoinnin ohjaus voisi olla osa kulutuksen vähentämispolitiikkaa, mutta “haittavero” sanana on meillä vielä harvinainen.

On totta, että haitallisen mainonnan määrittely on vaikeaa, ja sääntely törmää sananvapauden ja elinkeinovapauden rajoihin.

Myös mediatalot ovat riippuvaisia mainostuloista, joten vero voisi osua epäsuorasti journalismiin.

Ja ellei sääntelyä toteuteta kansainvälisesti, mainonta voi helposti siirtyä digialustoille ulkomaille.

Silti keskustelu olisi tarpeellinen. Mainonnan vaikutus kulutuskulttuuriin on kiistaton, ja jos markkinointiala haluaa olla uskottava osa ratkaisua, sen on uskallettava pohtia myös oman toimintansa rakenteellisia vaikutuksia.

‍