S-ryhmän tuore myyntidata kertoo muutoksista suomalaisten ostokäyttäytymisessä.

Ruoan ostaminen on murroksessa. Hinta on edelleen keskeisin kuluttajien ostopäätökseen vaikuttava tekijä, mutta sen merkityksen kasvu on tasaantumassa. Samalla helppous ja yksilöllisyys ovat voimistuneet kulutusta ohjaavina tekijöinä entisestään.

Ravitsemussuositusten vaikutus näkyy suomalaisten ostoskoreissa.

S-ryhmän lokakuisen asiakastutkimuksen mukaan 56 prosenttia vastaajista tuntee vuonna 2024 uudistetut ravitsemussuositukset ja 37 prosenttia kertoo tehneensä muutoksia ruokavalioonsa suositusten pohjalta.

Suositusten vaikutus näkyy vahvana leikkeleissä. 30 prosenttia vastaajista sanoo vähentäneensä leikkeleiden kulutusta suositusten myötä. Myyntidatassa näkyykin lähes 7 prosentin lasku leikkeleiden myyntivolyymissä.

Vastaajista 71 prosenttia sanoo syövänsä säännöllisesti lihaa. 8 prosenttia ei omien sanojensa mukaan syö lihaa ollenkaan. Muutos näkyy myyntidatassa.

Tuoreiden lihatuotteiden myyntivolyymi on lievässä noin yhden prosentin laskussa. Selvimmin lasku näkyy edellä mainittujen leikkeleiden lisäksi makkaroissa, joiden myyntivolyymi on laskenut kolme prosenttia. Siipikarjan lihan sen sijaan on viiden prosentin nousussa.

Tofun (+17 %) ja muiden proteiinien kuten raejuuston (+10 %) myyntivolyymien huima kasvu voidaan nähdä ainakin osittain ravitsemussuosituksista johtuviksi.

Tuoreen kalan myyntivolyymit ovat myös kahdeksan prosentin kasvussa.

– On ollut mielenkiintoista seurata viime vuonna uudistettujen ravitsemussuositusten puhututtavimpien päivitysten vaikutusta asiakkaidemme käytökseen. Osa tänä vuonna jatkuvista ruoan ostamisen ilmiöistä on alkanut jo aiemmin, mutta esimerkiksi kasvisten ja kalan lisääminen sekä proteiininlähteiden monipuolistuminen ovat selvästi kiihtyneet tänä vuonna, Monet nyt nähtävistä muutoksista ovat myös ihmisille ja ympäristölle fiksuja valintoja, S-ryhmän päivittäistavarakaupan myyntijohtaja Hans Backström summaa tiedotteessa.

Ravitsemussuositusten lisäksi lihan myynnin kehitykseen ovat vaikuttaneet naudan lihan saatavuushaasteet, jotka heijastuivat myös muiden jauhelihojen myyntiin. Naudanjauhelihaa on korvattu muilla tuotteilla, tyypillisimmin sekoitejauhelihoilla ja siipikarjan jauhelihoilla, kala- ja maitoproteiinituotteilla sekä jonkin verran vegetuotteilla. 

Arjen kiire vaikuttaa vahvasti suomalaisten ruoan ostamiseen. 39 prosenttia vastaajista sanoo, että kiire vaivaa vapaa-ajallakin. Puolet vastaajista on valmiita maksamaan valmiista ratkaisuista ja ajan säästöstä. 67 prosenttia vastaajista haluaa suoriutua ruoanlaitosta mahdollisimman nopeasti ja muun muassa ruokapakasteiden, irtoleipomotuotteiden ja pakastepitsojen myyntivolyymi on kasvanut.

Ravitsemussuositusten vaikutus näkyy selvästi kasvisten myynnissä. Tuoreiden hedelmien ja vihannesten myyntivolyymi on kasvanut 4 prosenttia. Vastaajista 46 prosenttia sanoo korvanneensa leikkeleitä kurkulla, 42 prosenttia tomaatilla, 31 prosenttia paprikalla ja 28 prosenttia salaatilla.

Puolivalmistekasvisten myynti on kasvanut yli 20 prosenttia syys-lokakuussa verrattuna viime vuoden vastaavaan aikaan.

Suomalaisten juomatottumukset ovat vahvassa murroksessa. Juomisen trendeissä jatkuu hyvinvointi ja alkoholittomuuden kasvu. 43 prosenttia vastaajista suosii juomia, jotka edistävät kokonaisvaltaista hyvinvointia ja peräti 37 prosenttia vastaajista aikoo suosia yhä enemmän alkoholittomia vaihtoehtoja.

Juomien voimakas murros näkyy selvästi myös myyntidatasta. Alkoholijuomien myyntivolyymi on laskenut vuodessa 3,6 miljoonaa litraa. Nousussa ovat energiajuomat (+12 %), urheilu- ja hyvinvointijuomat (+11 %) ja kasvipohjaiset ruokajuomat (+4 %). Laskussa ovat erityisesti lonkerot (-8 %), siiderit (-5 %), oluet (-3 %) ja maito (-3 %).

Kaurajuoman myyntivolyymi on kasvanut yli 5 prosenttia tänä vuonna. 15 vuoden aikana kaurajuoman myynti on noin 20-kertaistunut. Syinä kaurajuoman valintaan mainitaan muun muassa kasvipohjaisuus, maku ja ympäristöystävällisyys.