Kampanjan pääkumppaneina ovat Sanoma Media Finland, Otavamedia, Aller Media Finland, A-lehdet, Keesing Suomi, Grawiko ja Kolmiokirja. Lisäksi kampanjassa ovat mukana myös Storyhouse Egmont ja Suomen luonnonsuojeluliitto.

Kustantajat puhuvat kampanjassa yhteisellä äänellä. Printtimedian haasteena ei ole vain yksittäisten lehtinimikkeiden tunnettuus, vaan koko formaatin asema kuluttajan arjessa. Haaste on siis yhteinen.

Se sallittu sivusuhde -kampanja rakentuu ajatukselle, että aikakauslehden kanssa syntyy aito, henkilökohtainen suhde. Konsepti on toki leikkimielisen provosoiva, mutta pääviesti on yksinkertainen: sivusuhteita voi olla useampia, eikä yhdelle tarvitse olla uskollinen.

Kampanja näkyy koko maassa myyntipisteissä, digitaalisessa ulkomainonnassa, retail media -ympäristöissä, sosiaalisessa mediassa sekä kustantajakumppaneiden mediapinnoilla 3. elokuuta saakka.

Kampanjan luovasta konseptista vastaa Duran Creative ja kuvatuotannosta Satu Mali Productions. Vaikuttajamarkkinointi toteutetaan yhteistyössä Asennemedian kanssa.