Pohjoisessa sijaitsee aluebrändien kruunaamaton kuningas. Sen maine on niin vahva, että se vetää kuuluisat luksusturistit tonnin lasi-igluun, rekikoirasafareille ja katselemaan porojen heiluvia pyllyjä Petterin rekeen.

Suomalaisiakin pohjoisen kutsuu vetää. Tunturiin lähdetään lomalle, kauas kaupungin kiireestä ja oravanpyörästä.

Historiallisesti Lappiin ei ole tarvinnut houkutella ihmisiä ja kirjallisuudessa pohjoiseen lähteminen on kuvannut poistumista yhteiskunnan ulkopuolelle. Sitä se on vieläkin, vähintään symbolisesti. Moni tänne muuttanut saapuu nimittäin suurista kaupungeista. Lähempänä olisi varmaan muitakin erämaisia Kainuun korpia, mutta silti Lappi vetää paremmin.

Lapin maakunta kattaa lähes kolmasosan Suomen pinta-alasta ja on myös maakuntaidentiteettien kärkikastia. Toisin sanoen lappilaiset rakastavat pohjoistaan.

Pohjoiseen muualta muuttaneena tätä maakuntaa katselee kummallisin lasein. Haastattelin taannoin tietokirjaa varten muita Lapin kutsun kuulleita, onhan koti tunturissa jo toistuva aihe eri medioiden sunnuntaipalstoilla. Miksi ihmiset sitten haluavat muuttaa tänne? Moni kertoi toiveen paremmasta arjesta ja rauhallisesta elämäntahdista. Pois metrosta ja kiireestä, lähemmäs jotain aitoa.

Ja mitä täältä pohjoisesta lopulta saa? Juuri sitä.

Pohjoisessa on kuitenkin käynnissä brändityö ja alueelle ollaan jo luomassa uutta ilmettä. Se brändeissä onkin näin sosiologin näkökulmasta hassua, että uusi väri voidaan vetäistä takataskusta ja hiphei, tässä meillä on nippu erilaisia sloganeita houkuttelemaan ihmisiä tasan samaan paikkaan kuin aina ennenkin.

Paikallisten Lappi on ehdottomasti jotain aivan muuta kuin ulkomaalaisten all inclusive -lomat.

MAINOS

Tällä kertaa pohjoisen brändityön pohjana kuuluu kuitenkin olevan paikallisten oma näkemys kotimaakunnastaan. Se saattaa olla kestävyysteko, jolla voi olla kauaskantoiset seuraukset. Lappi-brändi palaa kotiin, kuuluu hankkeessa esitetty ajatus.

Paikallisten Lappi on ehdottomasti jotain aivan muuta kuin ulkomaalaisten all inclusive -lomat, valokuvien ottoa lähimmässä lumisessa ojassa tai toimivien talvivaatteiden vuokrausta. Kotimaan lomalaisten Lapin kuvastoakaan se ei ole, sehän on kaakaoita laskettelukeskuksissa ja ruskaviikko tunturin rinteessä.

Paikallisten Lappi on taatusti jotain aivan muuta kuin sekin Lappi, jota muualta tänne muuttaneet tulevat hakemaan. Ainakin näin luulin.

Lappiin muuttaneiden tärkein syy on nimittäin niinkin epäkaupallinen ja vaikeasti tuotepakettiin mahtuva termi kuin luonto. Täällä sitä on, aitoa luontoa silmänkantamattomiin. Etelän vetisiin rannikoihin kyllästyneet hakevat täältä jännittävien maastonmuotojen lisäksi lumista talvea, joka tuntuu lapsuudelta ja avaa uusia kulkumahdollisuuksia talvipakkasen puremille tuntureille ja soille.

Ja mikäs se paikallisille tärkein asia täällä on? Lappi-brändityöryhmän selvityksen mukaan se on tietenkin luonto, eri muodoissaan. Luonnon kauneus koskettaa ja luo mahdollisuuksia kulkea, harrastaa, virkistyä, aktivoitua tai rauhoittua. Täällä luonto ole tausta vaan mukana kaikessa tekemisessä. Se on lappilaisuuden ydin.

Brändi puolestaan on värikäs tarra moninaisen ja laajan alueen päällä. Tavoittaako se koskaan sitä kaikkea, mitä sen alla on? Ei.

Näyttää kuitenkin siltä, että Lapin uuden bränditarran väri on otettava vuodenaikojen paletista. Sillä jos pohjoisella on yksi kaikkia tahoja yhdistävä tekijä, se on luonto. Paikka, joka oli täällä jo kauan ennen ensimmäistäkään ihmistä, brändiä tai slogania.

Ja välillä epäilen, että se on täällä kaikkien niiden jälkeenkin.

‍

Laura Kokkonen on ihmistieteilijä, uskontososiologi ja tutkija (TT), joka toimii kirjailijana ja asiantuntijayrittäjänä. Akateemisesti Laura on tehnyt humanistista bränditutkimusta eikä siksi ymmärrä sanaakaan markkinointislangia. Kolumneissaan hän tarkastelee yhteiskuntaa tarkkanäköisesti ja nostaa esiin sosiologisia näkökulmia kuluttajuudesta, kapitalismista ja tasa-arvosta. Laura on muuttanut Helsingistä Lappiin kahdeksan vuodenajan keskelle.

‍

Laura Kokkonen