Luova kampanjasuunnittelu on yksi markkinointiviestinnän herkimmistä vaiheista. Se on hetki, jossa ideat syntyvät, rönsyilevät ja joskus myös yllättävät tekijänsä. Parhaimmillaan ideointi on flowtilaa, jossa mikään ei ole vielä väärin, eikä mikään liian hullua. Tässä kohtaa piilee kuitenkin yksi markkinointiviestinnän suurimmista riskeistä.

Ne, jotka tuntevat minut, tietävät, että vedän usein kriisiviestintähatun päähän. Saatan olla ilonpilaaja, mutta jos idea etenee ilman kunnollista pysähtymistä, kampanja saattaa herättää aivan toisenlaista huomiota kuin oli alun perin tarkoitus.

Ilman vapautta ideointi kuolee, mutta ilman kriittistä tarkastelua koko kampanja voi kuolla julkisesti.

Parhaat markkinointiviestinnän teot syntyvät silloin, kun ollaan luovia villisti ja tarkastellaan yksityiskohdat tiukasti. Itse ajattelen kampanjasuunnittelua liikennevaloina ja jaan mielelläni idean, miten käyttää niitä ohjaamaan suunnittelua.

Kun vihreä valo palaa, ideat saavat tulla vapaasti. Tässä kohtaa ei sensuroida, ei arvioida eikä varmistella. Tavoitteena on rohkeus, ideoiden määrä ja yllätyksellisyys.

Keltaisissa valoissa hidastetaan ja tarkistetaan briiffi, tavoitteet ja kohderyhmä. Tässä kohtaa ei vielä ammuta ideoita alas, vaan varmistetaan, että ymmärrämme itse, mitä olemme tekemässä. Vastaako idea toimeksiantoa? Puhutteleeko se kohderyhmää? Ymmärretäänkö idea ilman selittelyjä? Keltaisista valoista voidaan palata kypsyttelemään ideaa vihreisiin valoihin tai tehdä valinta ideoiden joukosta ja jatkaa seuraavaan vaiheeseen.

Yksi väärin ymmärretty viesti tai kampanja voi hetkessä tuhota maineen, jota on rakennettu pitkään.

MAINOS

Kun idean tarkastelu siirtyy punaisiin valoihin, silloin laitetaan kriisiviestintähattu päähän. Valittua ideaa tarkastellaan kriittisesti, myös epämukavista kulmista. Kuka voi loukkaantua ja miksi? Voiko tämä vahvistaa haitallisia mielikuvia? Miltä tämä näyttää, jos se irrotetaan kontekstista ja päätyy somekeskusteluun? Punaisissa valoissa idea koeponnistetaan ja tehdään päätös sen kanssa etenemisestä.

Kriisiviestintä mielletään usein tekemiseksi, joka alkaa vasta kun tilanne on jo päällä ja punainen valo vilkkuu. Todellisuudessa vastuullinen viestintä alkaa paljon aikaisemmin, jo siitä hetkestä, kun hyvä idea syntyy.

Markkinointiviestinnän historia tuntee lukuisia esimerkkejä viesteistä ja kampanjoista, jotka ovat kääntyneet itseään vastaan. Niitä ei voi syyttää huonosta ideasta tai luovuudesta. Niitä ei vaan huomattu tarkastella kriittisesti pieniä yksityiskohtia myöten. Pieleen menee usein silloin, kun kyse on kulttuurisensitiivisestä asiasta, kehon ominaisuuksiin liittyvistä seikoista, valtasuhteita luovista mielikuvista tai vaikka siitä, että yleisö ei ole jaksanut lukea terävää kärkiviestiä pidemmälle ja asia irtoaa kontekstistaan. Yksi väärin ymmärretty viesti tai kampanja voi hetkessä tuhota maineen, jota on rakennettu pitkään. Se voi tulla liiketoiminnalle kalliiksi, eikä tätä kukaan vastuullinen markkinointiviestinnän tekijä halua.

Meillä jokaisella on omat kuplamme ja lisäksi uskottelemme, että osaamme eläytyä ja tiedämme mitä kohderyhmämme ajattelee. Mutta se on harhaa, erityisesti silloin, kun kohderyhmä on kaukana omasta arjesta. Tässä ei kriisiviestintähattukaan auta. Suosittelen, että suunnitteluun otetaan mukaan kohderyhmän edustajia tai kokemusasiantuntijoita. Erityisesti yhteiskunnallisiin ilmiöihin liittyvissä kampanjoissa tämä tarve korostuu. On eri asia puhua kohderyhmälle kuin rakentaa viesti yhdessä heidän kanssaan. Kokemusasiantuntija ei ainoastaan estä virheitä, vaan hän tekee kampanjasta uskottavamman, tunnistettavamman ja vaikuttavamman.

Rohkeus on markkinointiviestinnän polttoaine, mutta vastuullinen suunnittelu on sen turvavyö. Kun yhdistät ne jo ideointipöydässä, viestisi herättää huomiota oikeasta syystä ja kestää myös silloin, jos viesti irtoaa kontekstistaan.

Taina on pitkän linjan viestintä- ja markkinointiosaaja, jonka ydinosaamista ovat strateginen viestintä, brändin rakentaminen ja muutoksen sanoittaminen. Häntä innostavat myös työyhteisöviestintä, työnantajakuvan kehittäminen ja vastuullisuusteemat. Luovien konseptien ideointi ja vahva kohderyhmäymmärrys ovat hänelle työn suola. Kolumnistina Taina tarkastelee arkea ja ilmiöitä sote-alan viestintäammattilaisen näkökulmasta.

‍

Taina Rönnqvist