Vastuullisesti tuotettujen palveluiden ja tuotteiden markkina on räjähtänyt käsiin, kertovat tutkimukset. Vuonna 2018 kuluttajista 67 prosenttia¹, vuonna 2020 jo 75 prosenttia² ja vuonna 2022 peräti 90 prosenttia³ ilmoitti ei vain haluavansa vastuullisesti tuotettuja palveluita ja tuotteita vaan lisäksi olevansa valmis maksamaan niistä merkittävästi enemmän kuin muista vaihtoehdoista.

Edellisiin nähden seuraavat luvut saattavat hämmästyttää: Saksassa ympäristöystävällisten tuotteiden myynti laski vuosien 2016 ja 2018 välillä 1,2 prosenttia, mutta nousi jälleen 0,5 prosenttia vuonna 2019 ja 5,5 prosenttia vuonna 2020⁴. USA:ssa vastuullisten tuotteiden ja palveluiden kysyntä ei juurikaan kasvanut vuosina 2018 ja 2021⁵.

Saksassa tehdyssä seurantatutkimuksessa todettiin, että vain neljä prosenttia talouksista todella toteuttaa ilmoittamiaan hyveellisiä vastuullisuusaikeita ja -asenteita⁶.

Data osoittaa, kuinka paljon ihmisten markkinatutkimuksissa ilmoittamat aikeet voivat olla ristiriidassa todellisen käyttäytymisen kanssa. Mistä kuilu aikeiden ja käyttäytymisen välille johtuu?

Kun ihmisille esitetään ostokäyttäytymiseen liittyviä väittämiä ilman todellista ostotilannetta, aivoissa aktivoituu ihanneminäkuva.

Jäljet johtavat sylttytehtaalle, nimittäin ihmisaivojen toimintalogiikkaan. Kun ihmisille esitetään ostokäyttäytymiseen liittyviä väittämiä ilman todellista ostotilannetta, aivoissa aktivoituu ihanneminäkuva. Ostotilanteeseen liittyvät muut realiteetit (esimerkiksi kiire kotiin, korkeampi hinta, heikompi laatu, heikoimmat mielikuvat ja kädessä roikkuva kiukutteleva lapsi) jäävät huomiotta, ja ihminen tarkastelee asiaa niin sanotusti vaaleanpunaisten silmälasien lävitse.

Ihanneminäkuvaan vaikuttavat sosiaaliset normit, jotka luovat painetta vastata tavalla, jonka yksilö olettaa olevan ”oikein” – vaikka oma asenne olisikin todellisuudessa erilainen.

Vastuullisessa tuotteessa tai palvelussa on usein myös negatiivisiksi koettuja ominaisuuksia, kuten korkeampi hinta tai huonompi käyttökokemus tai maku. Se pakottaa asiakkaan tekemään kompromisseja hänelle tärkeiden asioiden suhteen. Vastuullisuuden rinnalle nousee toinen ominaisuus, ja ominaisuuksista vain toisen voi valita. Tällöin vastuullisuus ei ehkä olekaan enää itsestään selvä valinta.

Vastuullisesti tuotettujen palveluiden ja tuotteiden täytyy tarjota vastuullisuuden lisäksi myös muut asiakkaalle tärkeät ominaisuudet.

Vastuullisesti tuotettujen palveluiden ja tuotteiden täytyy siis tarjota asiakkaalle vastuullisuuden lisäksi myös muut asiakkaalle tärkeät ominaisuudet. Vasta sitten vastuullisuus muuttuu kilpailueduksi enemmistölle ihmisistä. 

Vastuullisuus ei tarjoa konkreettisia ”tässä ja nyt” -hyötyjä, vaan psykologisesti etäisiä ja abstrakteja asioita: esimerkiksi sademetsä voi pelastua tai meren lämpötila lakata nousemasta, mikä voi tarkoittaa jotain hyvää jollekin joskus tulevaisuudessa, ehkä. Tällaiset ajallisesti ja maantieteellisesti kaukana sekä itsen ulkopuolella olevat ja ainakin jossain määrin epävarmat hyödyt eivät koskaan voi kilpailla asiakkaan aivoissa konkreettisten ”tässä ja nyt” -hyötyjen kanssa, jotka asiakas tietää varmasti saavansa (esimerkiksi hyvä maku ja edullisempi hinta).

Niin tärkeä asia kuin vastuullisuus onkin, väitän sen muuttavan enemmistön aikomuksia käyttäytymiseksi vasta sitten, kun tuote tai palvelu ei pakota asiakasta tinkimään muista hänelle tärkeistä ominaisuuksista. Vasta silloin vastuullisuus on kilpailuetu eikä pelkästään trendikästä.

‍

Lähteet:
1. https://www.statista.com/statistics/936491/shoppers-who-would-pay-more-for-sustainable-products-by-generation-us/
2. https://triviumpackaging.com/news/150
3. https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2022/03/11/consumers-demand-sustainable-products-and-shopping-formats/?sh=36ea984f6a06
4. https://www.umweltbundesamt.de/en/data/environmental-indicators/indicator-environmentally-friendly-consumption
5. https://www.statista.com/statistics/1104712/market-share-of-sustainable-fmcg-products-us-per-year/
6. https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2021.595636/full