Kymmenen vuotta markkinoinnin ja viestinnän parissa on opettanut minulle yhden asian. Jos haluat budjettiruutusi päättäjien pöydälle, sinun on viljeltävä V-sanaa aiempaa rohkeammin. Älä kuiskaa sitä varoen, vaan tee se kuuluvaksi kulmahuoneeseen asti. Sillä niin kauan kuin sanat takeltelevat eikä yhteistä kieltä löydy, markkinointi pysyy siellä missä se liian usein on. Irrallisena, väärinymmärrettynä ja yrityksen sisäisen budjettikilpailun häviäjänä.

Yksinkertaisesti sanottuna markkinoijan on vaikea perustella olemassaoloaan ilman vaikuttavuutta.

Viimeisin Aalto-yliopiston tutkimus vahvistaa karun kuvan. Neljännes suomalaisyrityksistä ei seuraa markkinointinsa tuloksellisuutta lainkaan, ja vain kaksi viidesosaa pystyy osoittamaan markkinointi-investointiensa vaikutuksen liiketoimintaan. Tämä tarkoittaa, että suuri osa tämänkin kolumnin lukijoista ampuu edelleen haulikolla pimeässä toivoen parasta.

Jos et seuraa vaikuttavuutta, et vakuuta. Ja jos et vakuuta, budjettisi pienenee. Tämä on klassinen noidankehä, jonka vain V-sana voi murtaa. Mutta kuten kaikissa hyvissä asioissa, myös tällä kolikolla on kääntöpuolensa.

Vaikuttavuudesta puhuttaessa markkinoinnin ROI nousee keskusteluun sitkeämmin kuin Paavo Väyrynen vaalien alla. Sinulle on myyty ajatus, että ROI mittaa vaikuttavuutta, vaikka todellisuudessa se mittaa tehokkuutta. ROI suosii lyhyttä aikaväliä ja aliarvioi markkinoinnin pitkän aikavälin supervoimat. Pahimmillaan ROI ohjaa sinua leikkaamaan panostuksia, koska pienempi budjetti kaunistaa suhdelukua hetkeksi, mutta syö tulevaa kasvua. Näin tuijotat mittaria, joka tuntuu nyt hyvältä, mutta jättää rahaa pöydälle pitkällä aikavälillä.

Markkinointitutkimuksissa on todettu, että lyhyen aikavälin optimointi saa meidät ohittamaan jopa puolet markkinoinnin todellisesta tuotosta. Kun tämän rinnalle nostaa Aalto-yliopiston havainnon siitä, että vaikuttavuuden ymmärrys on suomalaisyrityksissä jäljessä muista markkinointikyvykkyyksistä, kuva on selvä. Mittaamme liian vähän, mittaamme vääriä asioita ja keskitymme liikaa lyhyeen aikaväliin.

Kulmahuoneessa ei kaivata täydellisiä mallinnuksia tai virheetöntä dataa, vaan yhteisymmärrystä.

Olennaista on ymmärtää, ettei vaikuttavuus ole yhtä kuin pistemäinen kampanja, vaan pitkän aikavälin kysynnän luomista mielikuvia ja luottamusta johdonmukaisesti rakentamalla. Sen todentaminen vaatii yli ajan ulottuvaa seurantaa ja kykyä rakentaa datasta tarina. Tämä työ ei tapahdu yhdessä kvartaalissa, mutta se on ainoa tie markkinointiin, joka kantaa yli kvartaalien.

Silti markkinoijat jakavat edelleen vuonna 2026 budjettinsa pieniin kampanjasiivuihin ja odottavat, että jokainen niistä todistaisi arvonsa erikseen. Tulos on ennakoitava. Mittaus hajautuu liian moneen paikkaan eikä kokonaiskuvaa synny. Haulikolla tähtäävä näkee kipinöitä pimeydessä, mutta ei tiedä osuiko savikiekkoon.

Mikä meidät sitten pelastaa tästä suosta? Se, että rima on jo valmiiksi alhaalla.

Kulmahuoneessa ei kaivata täydellisiä mallinnuksia tai virheetöntä dataa, vaan yhteisymmärrystä. V-sana ei ole juhlava julistus, se on arjen toistuva harjoitus. Se on uteliaisuutta, rohkeutta kysyä tyhmiä ja halua selittää asioita. Joskus se on paras mahdollinen arvaus, josta lähdetään liikkeelle.

Tee tästä itsellesi uuden vuoden lupaus ja kysy jo seuraavassa palaverissa ääneen kysymys: mikä viimeksi tehdyistä markkinointi-investoinneista tuottaa arvoa liiketoiminnallemme vielä vuodenkin päästä, ja miten voimme sen osoittaa?