Markkinointiviestinnän suunnittelussa kana tulee yhä useammin ennen munaa – toisin sanoen mietimme ensin mediaa ja sitten vasta luovaa ideaa.

Olen pohtinut, mistä tämä johtuu. Jatkuvasti muuttuva mediamarkkina tarjoaa paljon mahdollisuuksia meille helposti innostuville markkinointi-ihmisille. Uudenlaisia mediakanavia ja ostostapoja on hypetetty aina. Vuosituhannen alussa intoiltiin superteksti-tv:stä, sen jälkeen kyseltiin digitaalisen markkinoinnin osuutta kokonaisbudjetista ja näinä päivinä lähes kaikki mediat nojaavat digitaalisuuden lisäksi ohjelmalliseen ostamiseen – tekoälyn ympärillä pyörivää ihmetystä unohtamatta.

Kun kehitys on nopeaa, harhaudumme joskus luulemaan, että kanava on luovaa ideaa tärkeämpi. Hämmennyn silti joka kerta, kun mediasuunnitelmassa ehdotetaan mediaa ilman, että on mietitty siihen tulevaa ideaa. Olen turhan usein todistanut myös tilannetta, jossa ennen luovaa suunnittelua kysytään, mitä medioita meillä on käytettävissä tai minkä mittaisia radiospotteja tai tv-käsikirjoituksia mediatoimisto on kampanjaan suunnitellut.

Kohderyhmä ja asiakkaan tavoite tuskin ovat enää fokuksessa, jos mediapinta ohjaa suunnittelua.

Ehkä taustalla on turhan työn välttely: toimistoissa ajatellaan, että kun tehdään suoraan mediatoimistojen suunnitelmaan sopiva luova ratkaisu, päästään nopeimmin hyväksyttyyn toteutussuunnitelmaan ilman työtä vaativia korjauskierroksia.

Kyse voi olla myös ajasta tai tärkeysjärjestyksestä. Ehkä yhteisen suunnittelun tapa ei ole edelleenkään toimistojen kesken niin yleinen kuin toivoisin. Toimimattomaksi tilanne menee silloin, kun luova toimisto ei tiedä mediasuunnitelman medioista ja alkaa palaverin aikana lennosta keksiä, miten mediapinnat voisi täyttää. Kohderyhmä ja asiakkaan tavoite tuskin ovat enää fokuksessa, kun mediapinta ohjaa suunnittelua.

Ilman luovuutta toimistosta tulee piparkakkutehdas, jossa tehdään erikokoisilla muoteilla samaa sisältöä jokaiseen kanavaan.

Samalla hukataan brändien pitkäjänteisen menestyksen ydin: luovuus. Ilman luovuutta tekeminen alkaa helposti toistaa samaa lyhytjänteistä kaavaa ja toimistosta tulee piparkakkutehdas, jossa tehdään erikokoisilla muoteilla samaa sisältöä jokaiseen kanavaan. Kampanjat seuraavat toisiaan kuin Päiväni murmelina -elokuvassa. Aina samanlaisina.

Kanavakohtaisen suunnittelun sijaan meidän pitäisi ajatella, ettei ole olemassa vaikuttajamarkkinointia, ulkomainontaa tai digitaalista markkinointia – on olemassa vain markkinointia vaikuttajien kanavissa, ulkomainospinnoilla tai digitaalisissa kanavissa. Sisällön pitää olla kanavan mukaista, mutta ennen kanavia tarvitaan idea, joka erottuu, erottaa ja jää mieleen. Lähtökohtana on asiakaan tavoite kertoa tietty viesti ja kaiken keskiössä on kuluttaja, jolle viesti halutaan kohdistaa.

Mediatoimistoissakin on luovuutta ja mainostoimistoissa mediaosaamista.

Parhaissa yhteistöissä toimistokumppanit muodostavat asiakkaan ympärille verkoston, jonka sisällä jokaisen roolina on rakentaa paras mahdollinen kokonaisuus asiakkaan tavoitteen ympärille. Vaikka jokainen käyttää omia vahvuuksiaan, ei roolitusta ole tehty perinteisen jäykäksi. Mediatoimistoissakin on luovuutta ja mainostoimistoissa mediaosaamista. Tällaisessa yhteistyössä saattaa syntyä idea, jonka seurauksena päätetään vaikkapa laittaa koko budjetti ulkomainonnan näyttävään haltuunottoon tai keskittyä perinteisen median sijaan tapahtumanäkyvyyteen ja elämysten tarjoamiseen kohderyhmälle.

Tällaista yhteistyötä olen todistanut muutaman kerran, ja tulokset ovat poikkeuksetta olleet erinomaiset. Se edellyttää myös sitä, että verkoston kolmas jäsen eli asiakas ei omalla riskienvälttelytaktiikallaan pyöristä luovan idean kulmia mitäänsanomattoman pehmeiksi.