Markkinointi on investointi, joka tuottaa - mutta ei kaikille eikä aina. Esimerkiksi markkinointialan konsulttiyrityksen Ebiquityn vuonna 2018 tekemän tutkimuksen mukaan keskimääräinen mainonnan ROI on 3,24x ja tuoton todennäköisyys 72 prosenttia. Toisin sanoen noin joka neljännen markkinointitoimenpiteen tuotto on negatiivinen.
Kun päädytään negatiiviseen tuottoon, syyttävä sormi osoittaa usein ulkopuolisiin tekijöihin. Toimisto kämmäsi. Kilpailija lanseerasi uuden tuotteen tai alkoi hintahäiriköimään. Oli sateista. Sähkön hinta nousi. Kaikki lukittautuivat koteihinsa ja mitä vielä.
Useimmiten syy on kuitenkin markkinoijassa itsessään. Urani aikana olen nähnyt lukuisia syitä, miksi tuotto ei maksimoidu. Syyt voidaan useimmiten jakaa viiteen pääkategoriaan:
”Kokeiltiin, ei toiminut” ei aina tarkoita, että ollaan aivan hakoteillä.
Kaikki suunnittelu – ja myös ongelmat – alkaa briiffistä, joka on liian usein epämääräinen. Tavoitteita ei ole asetettu selkeästi tai briiffistä puuttuu tarvittavia taustatietoja, esimerkiksi tutkimustietoa markkinasta tai oppeja aiemmista kampanjoista. Kaikkia tiedonjyviä ei toki kannata sylkeä kumppanibriiffeihin. Ilman markkinoijan selkää strategista näkemystä kumppanien huomio saattaa kiinnittyä epäolennaisiin yksityiskohtiin.
Pahimmillaan briiffi annetaan täysin väärään asiaan, joka ei ratkaise liiketoiminnan haasteita. Sitten vielä perään annetussa de-briefeissä unohdetaan, mitä briiffattiin ja shoppaillaan markkinointia päivän fiiliksen mukaan.
Usein markkinointiin on yksinkertaisesti budjetoitu liian vähän. Tehdään kampanjoita, joiden peitto- ja toistotasot ovat liian alhaisia tai spottipituus liian lyhyt, jotta tarvittava tarina tulisi kerrotuksi.
Tähän kategoriaan kuuluu myös systemaattisuuden puute. Esimerkiksi brändin tunnettuutta ja preferenssiä saa harvoin pysymään pilvissä yhdellä tai edes kahdella kampanjalla. ”Kokeiltiin, ei toiminut” ei aina tarkoita, että ollaan aivan hakoteillä.
Joskus liian pieni budjetti tulee annettuna yläkerrasta. Syy on tässäkin tapauksessa markkinointiosastolla, jonka tehtävänä on perustella, miksi tietty budjettitaso tarvitaan tavoitteisiin pääsemiseksi.
Usein näkee markkinointisuunnitelmia, joissa budjettia on roiskittu sinne ja tänne. Halutaan näkyvyyttä kaikissa mahdollisissa uusissa kanavissa, koska muuten ei tavoiteta edelläkävijöitä. Tarvitaan tämä ja tuo, koska muuten myyjä X ei saa klousattua jälläriä Y. Tehdaspaikkakunnan pesisjoukkueen selässä on oltava logo, tai tulee rekryn kanssa ongelmia.
Vähällä on parempi tehdä jotakin kuin vähän enemmällä kaikkea mahdollista.
Roiskinta johtaa liian pieniin kanavakohtaisiin budjettitasoihin, jolloin vaikutus jää alhaiseksi. Vähällä on parempi tehdä jotakin kuin vähän enemmällä kaikkea mahdollista.
Uskalluksen puute saattaa näkyä jo (huonossa) turvallisuushakuisessa briiffissä. Viimeistään se näkyy kuitenkin silloin, kun toimiston räväkkä idea teilataan, koska toimari fanittaa toista urheilulajia tai koska asiakaspalveluun ei haluta yhtäkään ylimääräistä soittoa.
Markkinoijan tulisi ajatella kuten sijoittaja: teen toisinaan myös rohkeita sijoituksia uusiin toimenpiteisiin, jotka voivat mennä täysin reisille tai vastaavasti olla erittäin tehokkaita. Yhtä lailla uskallusta on toistaa hyväksi todettuja asioita, vaikka se kuinka tylsältä kuulostaisi. Hyvä markkinoinnin tuotto ei aina edellytä palkintosijoja mainoskisoissa.
Hyvä markkinoinnin tuotto ei aina edellytä palkintosijoja mainoskisoissa.
Markkinoinnin suunnittelun ja toteuttamisen johtaminen on markkinointijohdon tehtävä, jota ei voi ulkoistaa. Ei, vaikka olisi lead agency tai maailman paras projektijohtaja käytettävissä. Pahimmat ongelmat syntyvät, kun suunnitteluprosessissa on mukana usea toimisto, ja niiden työn johtaminen ei ole asiakkaalla näpeissä.
Erään bränditalon kaupallinen johtaja totesi aikanaan oivasti: ”Markkinoinnin tehoja ei saada parannettua mediahintoja vääntämällä vaan sillä, että markkinoinnin sisäisissä ja ulkoisissa prosesseissa lopetetaan turha säätäminen”.
Jos joku voittaa markkinaosuutta, jonkun toisen on hävittävä. On hyväksyttävä, että kaikki kampanjat eivät voi olla tehokkaita. Markkinointi on investointi eli sijoitus liiketoiminnan tulevaisuuteen. Sijoittamiseen kuuluvat paitsi tuotot myös riskit.
Kaikki kampanjat eivät voi olla tehokkaita.
Kun joskus häviää, alkaa ennen pitkää useimmiten voittaa.
Kolumnin otsikkoa muokattu 22.2.2023 kello 11.29: Vaihdettu otsikkoon "joka neljännen". Alun perin otsikossa luki "joka kolmannen".
Antti Kaihlanen on markkinoijan, sijoittajan ja talousjohtajan hybridi, jonka intohimona on luoda kasvua, vaurautta ja parempaa maailmaa markkinoinnin keinoin. Antin kolumnit käsittelevät markkinointia yrityksen kasvun tekijänä – analytiikka, eurot ja intohimo edellä.
