Vuonna 2024 lähes koko Suomi järkyttyi, kun Fiskarsin omistama Iittala-brändi luopui perinteisestä punavalkoisesta i-merkistään ja uudisti logonsa ja koko ilmeensä kirkkaan keltaiseksi. Kyseenalaista klassikkoleimaa joka kodin lasituotteissa näytelleet punaiset tarrat poistuivat.

Mikä järkytys monelle, vaikka joku saattoi kokea helpotustakin. Enää ei ainakaan tarvitse miettiä, onko tarran poistaminen maanpetos tai pilaako sen poistamalla vähintään tuotteen jälleenmyyntiarvon Torissa. 

Uudistuksen tavoitteena oli nuoremman ja kansainvälisemmän asiakaskunnan houkuttelu. Mietin itse tuolloin, että uudistus on kenties liian suuri ja romauttaa ainakin kotimaan kysynnän. Nyt lähes kahden vuoden jälkiviisaudella voidaan jo päätellä, että pelkoni oli turha. Vaikka kotimarkkina-Suomessa asiasta seurasi iso kohu, mitään suurta romahdusta ei seurannut, vaan Fiskars konsernin myynti Suomessa on pysynyt vakaana. Kansainvälisillä markkinoillakin on pärjätty eli uudistus ei ainakaan heikentänyt kysyntää siellä.

Vastaavanlainen kohu maailmalla syntyi tämän vuoden alussa, kun klassinen autobrändi Jaguar muutti ilmeensä ja viestintänsä ja uudisti samalla myös tuotevalikoimaansa radikaalisti. Muutoksen tavoite on sama kuin Iittalalla: halu houkutella nuorempaa kohderyhmää perinteisen brändin pariin.

Koska uusien sähköautojen lanseeraus on lykkääntynyt vuodelle 2026, on Jaguarin alkuvuoden myynti romahtanut lähes 98 prosenttia verrattuna vuoden takaiseen. Brändiuudistuksen todelliset vaikutukset nähdäänkin vasta, kun uudet tuotteet saadaan markkinoille. Realisoituuko mahdollisen uuden asiakaskunnan kiinnostus myynniksi?  Yleinen mielipide tuntuu olevan hyvin epäileväinen ja siihen on hyvät syyt.  

Jaguar katkaisi juurensa brändin alkuperään radikaalisti.

Toisin kuin Iittala, Jaguar katkaisi juurensa brändin alkuperään radikaalisti. Iittalan ytimessä pysyivät uudistuksessakin sekä laatu, pohjoismainen design että tutut ja ikoniset tuotteet. Vaikka Suomessa petyttiin tunnistettavan punaisen i-kirjaimen katoamiseen, siihen liittyvä tunnearvo oli kansainvälisillä markkinoilla huomattavasti pienempi.

Jaguarin uudistuksessa poistettiin ikonisen hyppäävä jaguaari ja muutettiin samalla kommunikaation sisältö ja tuotevalikoima. Mainonnassa ei enää näytetty autoja ja brändin ytimessä kulkenut brittiläinen luksus ja suorituskyky katosivat. 

Brändin rakentamisessa on olennaista pysyvyyden ja uudistumisen välillä tasapainottelu. Vaikka kampanjoiden ja kerronnan täytyy elää ajassa, on pysyvyys timanttia brändin tunniste-elementtien kohdalla.

Olen ollut mukana tekemässä muutamaa brändimuutosta ja niiden onnistumisen takana on ollut moninkertainen testaaminen ja vahva kuluttajaymmärrys. Kun ymmärrämme, mitkä asiat ovat kuluttajalle tärkeitä, on uudistaminen helpompaa. Riskitöntä se ei ole koskaan, mutta jos muutos on markkinatilanteen tai tavoitteiden takia välttämätön, on sen tarjottava lisäarvoa asiakkaille. Silloin siinä piilee myös onnistumisen mahdollisuus.