Viimeisen reilun viikon aikana yksi markkinointikampanja on noussut ylitse muiden Suomessa, ja se on tietenkin Porin kaupungin Porisuhde-kampanja, joka saattaa olla jopa kaikkien kovin kuntamarkkinointikampanja.

Kampanja liittyy Porin markkinoinnin pitkäaikaiseen teemaan, rakkauteen, jonka ympärille on rakennettu viime vuosina mitä poikkeuksellisimpia kampanjoita. Yksikään kampanja ei ole kuitenkaan saanut näin räjähtävää alkua kuin Porisuhde-kampanja.

Kampanja alkoi porilaisen rakkausrunokirjan julkaisulla helmikuun alkupuolella, mutta todellinen jättisuosio leimahti viime viikolla, kun kampanjassa julkaistiin Porisuhdeneuvoja-videot. Niistä syntyi ilmiö, todellinen viraalihitti, jotka kiertävät eri kanavissa tiuhaan tahtiin. Jopa Suomen suurin kaupallinen televisiokanava MTV antoi videoille ruutuaikaa.

Tähän mennessä videot ovat keränneet liki kaksi miljoonaa katselua, ja lukema nousee huimaan tahtiin. Kaikki tämä syntyi ilman maksettua mediaa.

– Alun perin kaupungilla oli mediabudjetti, mutta kun videot lähtivät vetämään heti alussa, sponsoroiduille julkaisuille ei ollut tarvetta, kertoo kampanjan taustalla olevan luovan toimiston Staartin toimitusjohtaja ja luova johtaja Juuso Kemi.

Porisuhdeneuvoja-videoissa neuvojaan jakelee Porin murteella fiktiivinen hahmo, Luukkone – joka perustuu Porin kaupunginjohtaja Aino-Maija Luukkoseen – ja hän kertoo, kuinka ihmiset voivat kehittää Porisuhdettaan. Porisuhdeneuvojaa esittää huippunäyttelijä Joonas Nordman.

Kemi sanoo, että onnistumista uskallettiin odottaa, joskin tällainen näkyvyys tuli kuitenkin yllätyksenä.

– Meillä oli vähän sellainen tulos tai ulos -mentaliteetti. Tiesimme, että parhaimmillaan suosio on tällaista, mutta kyllä tämä silti pääsi yllättämään.

Mikä työssä sitten onnistui niin hyvin, että lopputulemana oli todellinen sensaatio?

– Ensinnäkin, tämä on rohkea kampanja, joka sopii Porin brändiin. Rohkeus oli sidottu kaupungin markkinoinnin strategiaan, joten se oli perusteltua. Toinen merkittävä asia oli Joonaksen roolisuoritus, joka on pirun hauskaa katseltavaa. Se on äärimmäisen viihdyttävää. Kolmantena onnistumisen tekijänä on inhimillisyys. Porisuhde ja parisuhde ovat inhimillisiä asioita, Kemi analysoi.

Näin kaikki syntyi

Porisuhde-kampanjan syntymisen taustalla on rakkausteema, jota on nähty kaupungin markkinoinnissa jo muutaman vuoden ajan. Staartin ja kaupungin yhteistyö alkoi jo vuonna 2017, ja sen jälkeen toimisto on luonut Porille useamman onnistuneen kampanjan. Eräässä kampanjassa kaupunki lähetti entisille porilaisille rakkauskirjeitä, joissa Pori tunnusti olleensa vaillinainen kumppani, mutta pyysi vastaanottajaa harkitsemaan yhteistä taivalta uudestaan. Kirjeestä tuli someilmiö, ja Porin kaupungin kanslia sai ihmisiltä jopa käsinkirjoitettuja vastauskirjeitä.

Lue myös: Porin matkailumarkkinoinnissa on käytetty tänä vuonna yllättäviä keinoja – nerokkaan kampanjan taustalla on luova toimisto Sherpa

Viime vuonna Pori halusi jatkoa rakkausteemalle ja pyysi Staartilta ehdotuksia asukasmarkkinointikampanjaan. Porin matkailu- ja markkinointiyksikön päällikkö Anna Kyhä-Mantere ja hänen tiiminsä halusivat saada jotain uniikkia, jotain omaleimaista. Niinpä Staart kokosi kasaan kaksi tiimiä ja alkoi luoda konsepteja.

– Muistan yhä päivämäärän. Se oli 7. huhtikuuta 2021. Silloin idea Porisuhteesta sai alkunsa. Istuin Kaivopuiston puistonpenkillä suunnitteluparini kanssa, ja mietimme ideoita. Sitten syntyi se taikasana, “Porisuhde”, joka avasi täysin uuden maailman, Kemi kertoo.

Idea sytytti välittömästi. Siinä nähtiin saman tien iso potentiaali. Saman näki myös Porin kaupungin tiimi, joka halusi, että konseptia lähdetään edistämään.

– Aloimme muotoilla konseptia ja keksimme Porisuhde-ulottuvuuksia. Lopulta päätimme, että tarvitsemme kampanjaan puhemiehen, Porisuhdeneuvojan, ja tietysti Joonas nousi ensimmäisenä esiin. Hän on ollut Putouksessa, ja hänellä on hahmojen tekeminen veressä.

Myös porilaislähtöinen Nordman oli myyty välittömästi. Enää piti vain keksiä fiktiivinen hahmo. Käsikirjoitusvaiheessa vahvasti mukana ollut Nordman keksi sen lopulta.

– Hahmon piti olla joku kaupungin tyyppi, joku virkaihminen. Huumorin pitää mennä alhaalta ylös, joten Joonas ehdotti kaupunginjohtaja Luukkosta. Olin siinä vaiheessa hieman kauhistunut, Kemi naureskelee.

Hahmon piti olla joku kaupungin tyyppi, joku virkaihminen. Huumorin pitää mennä alhaalta ylös, joten Joonas ehdotti kaupunginjohtaja Luukkosta. Olin siinä vaiheessa hieman kauhistunut.

Nordman päätti lopulta itse soittaa kaupunginjohtajalle, joka otti asian peri porilaiseen tapaan, huumorilla, ja näytti hahmolle vihreää valoa.

– Päätimme viedä tuotannon niin pitkälle, että otimme jopa kaupunginjohtajan toimiston kuvauspaikaksi. Kuvasimme siellä aamusta iltaan, ja Luukkonen kävi meitä jopa katsomassa kesken kuvausten.

Kuvausten jälkeen Staart, kaupunki ja tuotantoyhtiö Koju Film Company laittoivat pätkät kuntoon ja odottamaan julkaisua. Ensimmäisen Porisuhde-videon julkaisun paikkeilla jännitys oli kova.

– En saanut juuri nukuttua lanseerausta edeltävänä yönä, Kemi myöntää.

Nyt julkaistuna on neljä videota, ja yksi on vielä edessä. Tarina siis jatkuu ja jäänee elämään vielä pitkäksi aikaa.