Helsingin Sanomat aikoo irrottautua STT:stä. Moni lukee uutisen huolestuneena – ja syystä. Kyseessä on STT:n kannalta dramaattinen päätös, joka voi heiluttaa koko uutistoimiston tulevaisuutta, etenkin jos koko Sanoma-konserni päätyy samaan ratkaisuun HS:n kanssa. Mutta mediabrändin kannalta kyseessä ei ole vain irtiotto, vaan strateginen siirto, josta muiden suomalaisyritysten kannattaa ottaa opiksi.

Miksi? Koska erottautuminen on elinehto maailmassa, jossa tietoa saa joka tuutista ja brändien persoonattomuus hukkuu algoritmien suohon. Sosiaalinen media, tekoäly ja alustatalouden logiikka ovat tehneet samanlaisuudesta tappavan tylsää.

STT:n sisältö on laadukasta ja luotettavaa, mutta se on kaikkialla: paikallislehdissä, puoluelehdissä ja valtamediassa. Kun jokainen otsikko näyttää samalta, ei mikään jää mieleen. HS on nyt tekemässä irtioton tästä massasta. Ei siksi, että STT olisi ongelma, vaan siksi, että Helsingin Sanomien tulevaisuus rakentuu jostain muusta: omaleimaisuudesta, näkökulmasta ja syvyydestä.

Tämä ei ole itsekästä, vaan väistämätöntä.

Tämä ei ole itsekästä, vaan väistämätöntä. Jos HS haluaa pysyä relevanttina myös 20- ja 30-vuotiaille, se ei voi enää kilpailla nopeudella. Nuoret saavat uutisensa TikTokista ennen kuin ensimmäinen tiedote on edes lähetetty. Nopeus ei ole enää kilpailuvaltti. Laatu on.

Ja juuri tähän HS tähtää: vähemmän kopioitua, enemmän omaa. Se on rohkeaa, mutta myös järkevää. Samalla se kirkastaa brändiä. Jokainen markkinointijohtaja tietää, että kirkas brändi myy.

Liian moni suomalaisyritys pelaa varman päälle, toistaa samaa kaavaa ja pitää kiinni tutusta, koska "näin on aina tehty". HS ottaa riskin ja uskoo omaan ääneensä. Se on ainoa tapa erottua.

Tällainen muutos mediassa ravistelee myös yritysviestintää. Kun mediabrändi ei enää elä lyhyistä STT-nostoista, ei riitä, että lähetät tiedotteen ja toivot parasta. Yritysten täytyy ymmärtää, että hyvä juttu syntyy journalistin ehdoilla: tarinasta, näkökulmasta, ihmisistä. Muutos ei liity vaan HS:ään, vaan median pitkäaikaiseen kehitykseen, jonka myötä lähes jokainen toimitus on pienentynyt ja syventävien juttujen rooli korostunut. Ilmiö on globaali, ei vain suomalainen.

Jokainen viestintä-, ja markkinointi- ja brändijohtaja voisi kysyä nyt itseltään kaksi kysymystä: 1) miten me voimme kirkastaa brändiämme ja erottua kilpailussa, kuten HS on tekemässä, ja 2) miten muotoilemme viestimme niin mielenkiintoiseen muotoon, että toimittajat kiinnostuvat tarinastamme syvällisemmin.