Suomi on avaamassa rahapelimarkkinaansa, ja tunnelma on kuin pariskunta avaisi parisuhdettaan. Uusi kiinnostaa, mutta tuntuu vähän jännittävältä, ehkä pelottavaltakin – vaikka kulisseissa on ehkä jo vähän salaa testattukin tai ainakin haaveiltu jostain toisesta. Molemmissa tilanteissa tarvitaan sopimuksia, rajoja ja vastuullisuutta.

Belgiassa rahapelaamisen avoin suhde eli markkinoiden lisensointimalli on ollut käytössä vuodesta 2011. Suhteen rajat on tiukasti määritelty ja toiminta valvottua. Ei-haluttujen kumppaneiden toiminnan estää musta lista.

Suomessa olemme näennäisesti olleet valtion siunaamassa monosuhteessa Veikkaukseen, mutta – kuten lässähtäneessä parisuhteessakin - ulkomaiset nettikasinot ovat jo vieneet ison osan kiinnostuksesta ja pelaamisesta. Nyt olemme Ruotsin ja Tanskan kokemusten pohjalta avaamassa kansallista pelisuhdettamme, jotain uutta, jotain vanhaa, jotain värikästä ja jotain lainattua sekoitellen.

Koska meillä ihmisillä on sekä pari- että pelisuhteissa vaikeuksia asettaa itsellemme joskus rajoja on sekä Belgiassa että Suomessa tärkeänä pidetty pelihaittojen valvontaa ja torjuntaa. Belgiassa mainonnalle on asetettu tiukat rajat ja toimintaa valvoo kansallinen pelikomissio mustine listoineen. Online-toimijoiden on oltava sidoksissa johonkin fyysiseen kasinoon tai pelihalliin Belgiassa, rahaliikenne luvattomiin nettikasinoihin on estetty ja niiden pääsyä markkinoille estetään verkossa teknisesti. Kaikella tällä pyritään suojaamaan pelaajia, torjumaan rahanpesua ja tietenkin keräämään verotuloja tehokkaasti valtiolle.

Onko odotettavissa mustasukkaisuutta vanhan kumppanin jäädessä uusien houkutusten varjoon?

Mainonnan säätely on Suomessa ollut tähänkin asti tiukkaa, mutta belgialaisittain hyvinkin sallivaa. Pelikoneet ovat marketeissa lasten näkyvillä, ja Veikkaus on saanut mainostaa pelejään laajasti eri medioissa, mutta määrää ja sisältöä toki vuosien mittaan rajoittaen. Samaan aikaan ulkomailla toimivien nettikasinoiden mainonta on ollut laitonta, mutta sosiaalisessa mediassa, hakukoneissa ja ainakin omassa nettisähköpostissani, varsin aggressiivista. 

Vuodesta 2022 alkaen Belgiassa ei ole enää saanut mainostaa rahapelejä ollenkaan radiossa, televisiossa, elokuvateattereissa eikä sosiaalisessa mediassa. Tämän vuoden alussa urheilulajeihin tuli voimaan sponsorointikielto. Kiellon puitteissa rahapeliyhtiöiden logoja ja mainoksia ei saa sijoittaa urheiluasujen etupuolelle, logojen pinta-alaa on rajoitettu, eikä sponsori saa näkyvä vaikkapa urheilutapahtumien verkkosivuilla tai stadioneilla. Linjausten mukaan kaikki ”näkyvä brändäys” tulkitaan mainonnaksi, vaikkei kyse olisi suoraan pelimarkkinoinnista. Hei hei paikallinen Lotto Areena! Mutta onko niin, että täysi kielto tekee asiasta vain kiinnostavamman?

Suomessa odotetaan katukuvan täyttyvän uusien toimijoiden mainonnasta, kuten Ruotsissa vastaavassa tilanteessa kävi.  Vai voimmeko näiden tulevien houkutusten keskellä kuitenkin luottaa suomalaisen kuluttajan harkintakykyyn?  

Sanoma Median strategi Mia Lähdesalmi kirjoitti tutkimuksen (Sanoman Rahapelitutkimus 2025) pohjalta pelaajien asenteesta näin: ”Suomalainen ei hurmaannu välkkyvistä kasinovaloista. Hän haluaa tietää, mihin on ryhtymässä, joten sisällöissä kannattaa korostaa uskottavuutta, selkeyttä ja informatiivisuutta. Ensin halutaan tietää, miten peli toimii ja mitä riskejä siihen liittyy. Vasta tämän jälkeen saa tilaa viihteellinen sisältö.” Eli kuten uutta kumppania etsivä lukisi Tinderissä ensin tekstin ja katsoo vasta sitten kuvat.