TBWA\Helsinki menetti kesällä kovan tekijän, kun vastaavana luovana johtajana toiminut Erno Reinikainen ilmoitti jättävän tehtävänsä. Reinikainen jätti toimistokentän ja ryhtyi freelanceriksi, kuten moni muukin markkinointialan ammattilainen on tehnyt parin viime vuoden aikana.

MarkkinointiUutiset tapasi Reinikaisen ja kysyi, miksi alan huippuihin kuuluva suunnittelija jätti suomalaisen markkinoinnin näköalapaikan ja yhden maailman tunnetuimmista toimistoketjuista, jossa voisi edetä jopa globaalin toimistomaailman huipulle. Reinikainen kertoo, että taustalla oli monta syytä.

– “Luova johtaja lähtee suunnittelijasta, mutta suunnittelija ei lähde luovasta johtajasta”. Näin eräs suomalainen huippusuunnittelija kiteytti tilanteeni kesän aikana, Reinikainen aloittaa.

– Mietin pitkään, että mitä seuraavaksi, olinhan ollut Fredallakin jo 8 vuotta. Esihenkilöasemassa hallinnolliset asiat usein kasaantuvat ja itse luova puoli saattaa yllättäen olla vain murto-osa toimenkuvasta. Tämä oli asia, johon halusin muutoksen. Toimiston vaihtaminen Suomessa ei olisi vienyt uraani oikein suuntaan tai toiseen. Ulkomaat kiinnostivat, mutta myös yrittäjyys ja siihen liittyvä vapaus. Korona todisti viimeistään, että näitä hommia on mahdollista tehdä mistä päin maailmaa tahansa, eikä toisaalta maailmanluokan ideoiden keksimiseen tarvita toimistoa Manhattanilta – usein ihan paikallisen kahvilan nurkkapöytä riittää. Vielä kun kotona odotti kaksi alle kouluikäistä lasta, oli päätös lopulta aika helppo, hän kiteyttää.

Kenties isoin syy merkittävälle elämänmuutokselle oli se, että Reinikainen sai hypätä pois hektisestä mainostoimistoelämästä, jossa työntekijät usein elävät työtään seitsemänä päivänä viikossa.

– Olen ollut vuodesta 2008 lähtien siinä oravanpyörässä. Yrittäjänä minun ei tarvitse enää elää sitä elämää viikon jokaisena päivänä. Nyt voin ottaa työn alle vain muutaman projektin kerrallaan, mikä antaa mahdollisuuden keskittyä työntekoon ihan erilaisella fokuksella, mikä taas näkyy työn laadussa.

Monista kansainvälisistä ja kansallisista huipputöistä vastannut Reinikainen sanookin, että ala kaipaisi kulttuurin muutosta.

– Suorituskeskeisyys näkyy tänä päivänä isosti etenkin markkinointialalla. Koronan aikana moni paloi loppuun, ja edelleen tavoitetila tuntuu olevan, että pitäisi tehdä enemmän lyhyemmässä ajassa. Tällainen toimintatapa ei kehitä luovaa tuotetta, eikä toisaalta toimi kovinkaan kummoisena kannustimena suunnittelijoille.

Reinikainen uskoo, että niin pitkään kun mainostoimistossa on kivaa, niin pitkään tulee myös hyviä ideoita. Hänen mukaansa tätä ajatusta jokaisen toimiston pitäisi vaalia.

– Toisaalta brändien olisi hyvä pyrkiä enemmän pitkäjänteiseen brändinrakennukseen ja käyttää budjetteja harkittuihin, laadukkaisiin ulostuloihin, jotka oikeasti saavat ihmiset puhumaan. Se, että jokin kampanja saa näkyvyyttä mainoskuplan sisällä, ei pitäisi olla mikään mittari onnistumiselle, hän lisää.

Reinikainen on myös kyllästynyt alan tehottomuuteen: aikaa kuluu liikaa epäolennaisiin asioihin, miksi työpäivät venyvät.

– Jossain vaiheessa toimistoissa ruvettiin varaamaan suunnitteluaikaa erikseen, koska muutoin palaverit täyttäisivät pitkälti koko viikon. Sen jälkeen suunnittelija saattoi löytää itsensä tilanteesta, jossa suunnitteluun pääsi kiinni vasta päivän päätteeksi, useimmiten illalla. Olin onneni kukkuloilla, kun eräs asiakas totesi yhteistyön alussa, ettei hän halua palavereihin mukaan yhtään ihmistä, jolla ei ole kykyä tuoda uusia näkökulmia käsiteltävään aiheeseen. 

– Toisaalta ala on pullollaan epäolennaisuuksia, tai enemmänkin kummallisuuksia, jotka nyt eivät sinänsä vaikuta tehokkuuteen, mutta pistävät hymyilyttämään. 

Mitä ne asiat sitten ovat?

– On toinen toistaan vaikuttavampia kirjainyhdistelmiä titteleissä, menestyjien kirjoittamia self-help-oppaita, joita luetaan kuin raamattua, ja jargonia, jonka avulla keskinkertaisetkin ideat saadaan kuulostamaan mestariteoksilta. Lopulta paistatellaan roseepäissään La Croisettella vakuuttuneena siitä, että nyt maailma kyllä muuttuu, kun on näitä hiihtolusikoitakin. 

– En missään nimessä sano, ettenkö olisi itse ihannoinut tätä kaikkea myös. Rakastan mainontaa, brändejä ja suunnittelua edelleen, mutta jossain vaiheessa aloin huomata, kuinka kaukana todellisuudesta tämän valtavan kuplan sisällä eletään.

– Toisaalta ala on pullollaan epäolennaisuuksia, tai enemmänkin kummallisuuksia, jotka nyt eivät sinänsä vaikuta tehokkuuteen, mutta pistävät hymyilyttämään. 

Reinikainen nostaa ongelmakohtia esiin, koska hän uskoo kulttuurin ravistelun olevan koko suomalaisen markkinoinnin etu. Esimerkiksi investointi ihmisten hyvinvointiin yleensä näkyy laadun ja tehokkuuden kasvuna.

– Työkulttuuri voi olla yksi syy siihen, miksi esimerkiksi rakas naapurimaamme voittaa niin paljon enemmän Cannes-leijonia kuin me. Me puhumme paljon siitä, että suunnittelemme yhdessä asiakkaan kanssa, mutta loppupeleissä toimintamallit eivät ole muuttuneet kovinkaan paljoa viimeisen kymmenen vuoden aikana. Edelleen otetaan briiffi vastaan, sulkeudutaan suunnittelemaan ja sitten presentoidaan. Jos hyvin käy, on mukana muutama “workshop”.

– Mitä ihmisten hyvinvointiin taas tulee, uskon sen olevan mahdollisesti vieläkin vaikeampi pähkinä purtavaksi. Alalla on paljon kunnianhimoa ja suorituskeskeisyyttä, johon johdon voi olla vaikea sanoa painavaa sanaa, kun edelleen se menestys tuntuu olevan palkinto kovasta työstä, jossa yölamppu palaa samalla kun nälkä kasvaa syödessä.

Reinikainen toivoo, että alan ihmiset osaisivat laittaa asioita oikeaan perspektiiviin.

– Olin aikoinaan töissä toimistossa, jonka ulko-oven yläpuolella luki teksti “It’s only advertising”. Tekstin näki aina, kun poistui toimistolta. Se oli mielestäni mainio tapa muistuttaa tekijöitä siitä, että vaikka niitä ideoita tunnutaan välillä rakastavan enemmän kuin omia lapsia, on se kaikki kuitenkin vain mainontaa – ei sen enempää.

Yhteistyötä toimistojen kanssa

Huippupestin jättäminen on aina kova päätös, mutta Reinikainen sanoo, ettei valinta syntynyt hetken mielijohteesta: yrittäjyyttä oli mietitty jo pitkään.

Reinikainen ei myöskään poissulje paluuta toimistoelämään. Omalla tavallaan hän ei sieltä lähdekään, sillä yrittäjätaipaleen alkuvaiheessa iso osa asiakkaista saattaa olla toimistoja, kuten esimerkiksi TBWA\Helsinki, johon Reinikaisella on hyvät välit ja josta häneltä ei löydy mitään pahaa sanottavaa, päinvastoin.

– Toimistojen kanssa tekeminen on varmasti helpoin tie alussa, sillä minulla on sinne paljon suhteita. Suomen mainostoimistokenttä on niin pieni, että nimi tiedetään, jos on työskennellyt jossain ison profiilin toimistossa. Tarkoitus on kuitenkin löytää yhteistyökumppaneita myös Suomen rajojen ulkopuolelta, ja onnekseni matkan varrella on muutamia yhteyksiä jo löytynytkin.

Tosin suurimpana tavoitteena on tehdä töitä suoraan brändien kanssa.

– Ambitioni on lopulta kuitenkin suorissa asiakkuuksissa. Koen, että siellä osaamisestani on eniten hyötyä. Toimistojen kanssa työskenteleminen on toki helppoa: puhutaan valmiiksi “samaa kieltä”, ja roolini voidaan määrittää ihan vaikkapa haamukirjoittajaksi niin halutessani. Toisaalta taas toimistojen budjetit määrittelevät pitkälti sen, millaiseen yhteistyöhön on mahdollista ryhtyä, Reinikainen sanoo.

Miksi TBWA:lta on lähtenyt kovia tekijöitä?

TBWA:n Helsingin-toimisto on heittämällä Suomen maineikkaimpia alallaan. Siitä kertoo muun muassa neljä peräkkäistä Vuoden Toimisto -titteliä ja lukuisat huipputyöt, joita on palkittu niin kansallisissa kuin kansainvälisissäkin kilpailuissa.

Tästä syystä onkin ollut yllättävää nähdä, että TBWA:lta on lähtenyt jo useita kovia tekijöitä viimeisten kuukausien aikana. Ennen Reinikaista ovat lähteneet muun muassa vastaavana luovana johtajana toiminut Jyrki Poutanen ja PR-osaaja Saana Simander. Vastaavan luovan johtajan paikalla ollut Mikko Pietilä jäi TBWA-konserniin, mutta vaihtoi Helsingin-toimiston yhdysvaltalaiseen 180-ketjuun.

Perustellusti voidaankin kysyä, onko Fredalla tapahtunut jotain dramaattista?

– Ei siinä ole mitään suurta salaisuutta. Heti kun koronan kurimuksesta päästiin, alkoivat ihmiset liikkua alasta ja toimistosta riippumatta. Mielestäni Fredalla tapahtuu ihan luonnollinen vallanvaihto, jollainen nähtiin myös aloittaessani vuonna 2014. Tuolloin PHS:n aikaisia konkareita lähti pois, Reinikainen avaa ja lisää, että luottaa toimiston pärjäävän vahvasti myös jatkossa.

– Sinne on tullut erittäin osaavaa jengiä sisään ja toimistoon on luotu avoin, ideoita ruokkiva kulttuuri. On todella vaikea kuvitella, että toimiston menestys kääntyisi laskuun.

Reinikainen mainitseekin useaan otteeseen haastattelun aikana, että TBWA-aika teki hänestä juuri näin hyvän luovan suunnittelijan kuin hän on tänä päivänä. Kahdeksanvuotinen koulu oli raskas, mutta antoisa. Tuo koulu kasvattaa suomalaiseen markkinoinnin kenttään uusia ”reinikaisia” tulevaisuudessa, mikä on koko alan etu.

Mielestäni Fredalla tapahtuu ihan luonnollinen vallanvaihto, jollainen nähtiin myös aloittaessani vuonna 2014.

Reinikainen itse jätti TBWA:lle kovan perinnön. Hänet muistetaan tietysti isojen asiakkuuksien laadukkaasta vetämisestä, mutta tietenkin myös useista huippukampanjoista, kuten Land of Free Pressistä.

Land of Free Press -kampanja on jäänyt henkilökohtaisesti Reinikaisella parhaiten mieleen, mikä ei yllätä, sillä kyseessä oli valtavan näkyvyyden kerännyt yhteiskunnallinen teko, joka luotiin parissa viikossa. Kampanjassa Helsingin Sanomat otti kantaa lehdistönvapauteen Yhdysvaltain presidentin Donald Trumpin ja Venäjän presidentin Vladimir Putinin Helsingin-tapaamisen aikana. PR-osumia tuli ympäri maailmaa aina CNN:n kaltaisista jättimäisistä tiedotusvälineistä lähtien.

– Se tehtiin juuri ennen lomia tiiviissä yhteistyössä asiakkaan kanssa. Emme olleet koskaan aiemmin nähneet mitään vastaavaa sen suhteen, kuinka kampanja lähti vyörymään. 

Toisena henkilökohtaisesti tärkeänä työnä Reinikainen mainitsee yhteistyön HelsinkiMission kanssa.

– Suunnittelimme heille muun muassa Work to Belong -sertifikaattiohjelman, joka loi HelsinkiMissiolle täysin uuden ansaintamallin. Se perustuu yrityksille myytävään palveluun, jonka avulla yritys kykenee tunnistamaan ja lievittämään työelämän yksinäisyyttä ja sen haitallisia vaikutuksia terveydelle ja hyvinvoinnille. Aiemmin HelsinkiMission toiminta oli täysin lahjoitusten varassa, mutta nyt he saavat tasaista tulovirtaa yrityksille myytävän palvelun kautta, Reinikainen iloitsee loppuun.