Miksi tässä teidän tarjouksessa työn osuus on isompi kuin median osuus? Eikö mediabudjetin pitäisi nielaista valtaosa koko budjetista? Nämä kysymykset lienevät tuttuja kaikille meille, jotka teemme pääsääntöisesti digitaalista markkinointia. Ja ihan aiheesta.
Jo Mad Men -ajoista alkaen markkinoinnin ammattilaiset ovat tottuneet siihen, että media on ollut se osa projektia, johon on pitänyt varata eniten budjettia. Ollaan ideoitu luova konsepti, josta on varioitu sitten erilaisia toisintoja printtiin ja telkkariin tai radioon. Toki luova idea on arvokas sekä brändin kannalta että ihan hintalapultaankin, mutta tyypillisesti samaan luovaan ideaan ollaan nojauduttu kuukaudesta ja jopa vuodesta toiseen – ihan niin kuin pitääkin.
Mutta sille sadannellekin variaatiolle pitää ostaa mediapaikka, ja se paikka maksaa aina saman verran tietyissä medioissa, vaikka viesti olisikin toisintoa vuoden takaisesta.
Digiajan brändin on kuitenkin opittava uusi tapa ajatella budjetoinnin ja budjetin jakamisen suhteen. Digitaalisiin kanaviin on välttämätöntä tuottaa sisältöä säännöllisesti ja jatkuvasti. Jokaista sisältöä varten ei luonnollisestikaan keksitä uusia konsepteja, vaan kun digimarkkinoinnin strategia on kunnossa ja toimenpidesuunnitelma tehtynä, niin homma vaatii lähinnä aikaa ja kurinalaisuutta – sekä sisällöntuotannon että kanavalogiikan asiantuntemusta. Osaamiseen onkin syytä varata resursseja eli samalla myös budjettia niin, että suunnitelma saadaan varmasti toteutettua.
Digikanavissa mediabudjetit ovat optimoitavissa huomattavasti ohuemmiksi kuin mihin on totuttu. Jos aiemmin on maksettu suuren päivälehden mediapaikasta kymmeniä tuhansia ja telkkarin spoteista jopa satojakin tuhansia, tänä päivänä voidaan saada kiinni sama määrä silmäpareja joukolla hyvin suunniteltuja somepostauksia, joita mainostetaan ehkä vain satasilla tai korkeintaan tonneilla.
Onkin korkea aika suunnata katse budjetin jakautumisen sijasta tuloksiin. Media- ja työbudjetin tietty suhde ei tee kampanjasta onnistunutta, vaan data puhuu puolestaan. Jos sama – tai jopa parempi – vaikutus saadaan aikaan perinteistä poikkeavalla jakaumalla ja joskus jopa hieman pienemmällä kokonaisbudjetilla, on varmasti syytä olla tyytyväinen. Kuten kuulen itseni monesti sanovan: tyyli on vapaa, lopputulos ratkaisee.
Marika Siniaalto on suomalaisen sosiaalisen median pioneeri: takana reilu vuosikymmen digitaalista markkinointiviestintää ja pitkälti juuri somen pelikentällä.
