Kesän aikana seurasin Belgiasta käsin Suomessa käytyä alkoholikeskustelua. Siinä missä Suomessa osa kansasta – tai ainakin sen edustajista – edelleen näyttää kipuilevan miedoistakin viineistä ruokakaupoissa, hankkii belgialainen kuluttaja juomansa lähimarketin kanta-asiakasohjelman tarjouksilla.

Niinpä suomalaisesta rajoituskulttuurista Belgiaan muuttaneena hämmennyin alussa hetkeksi joka kerta kun kanta-asiakasappi tai paikalliset pirkat ja yhteishyvät tyrkyttivät minulle ginejä ja liköörejä viikon tarjoushintaan, tai kun helteisenä päivänä kassajonossa huomioni vei herätepaikalla tönöttävä aperitiivien esillepano.

Suomalaisten laseissa näytti kesällä kuohuttavan ainakin vaikuttajamarkkinoinnin mahdolliset rajoitukset sekä jakelukanavia ja valmistajia epätasa-arvoistava kohtelu.

Täällä Belgiassa lähikorttelistamme löytyy ”Fun Shop” (josta tosin itse kuvittelin ensin löytyvän toisenlaista aikuisviihdettä) eli alkoholiin keskittynyt kioski ja paikallinen Alko eli Drink Factory. Kahdeksan kilometrin päässä on yksi Belgian isoimmista viinitiloista. Viikonloppuisin voisin lisäksi ostaa alkoholia vaikkapa juustoa tarjoavien torimyyjien kärryistä.

Näiden erikoiskauppojen lisäksi jokaisessa marketissa on vähintään hyllyllinen alkoholia joka lähtöön ja useimmissa kaupoissa alkoholiosasto peittoaa koollaan mennen tullen hevin. Ja jos kauppa on auki, saa sieltä myös alkoholia oli kello sitten kymmenen aamulla tai nollaneljä aamuyöllä.

Mutta on Belgiassakin saatavuutta ja mainontaa rajattu viime vuosina. Vuonna 2022 voimaan tuli – kymmenen vuoden väännön jälkeen – koko maan kattava lainsäädäntö, joka kieltää esimerkiksi alkoholin myynnin sairaaloissa, moottoriteiden varsilla sijaitsevilta huoltoasemilta yöaikaan sekä automaateista.

Kaikkiaan yli 70 toimenpidettä sisältänyt laki myös muun muassa kielsi mainonnan alaikäisille suunnattujen ohjelmien yhteydessä ja asetti sisällöllisiä vaatimuksia ja rajauksia mainonnalle.

Käytännössä siis Belgiassa alkoholimainonnassa on aina kerrottava alkoholinkäytön haitallisuudesta ja vaaroista, mutta toisaalta täällä pitää myös vaikkapa jogurttimainoksessa muistuttaa napostelun haitallisuudesta ja korostaa terveiden elintapojen merkitystä. Nuorten (16–18-vuotiaiden) osalta myynti on nykyään rajattu koskemaan vain mietoja alkoholijuomia. Sen sijaan esitys vähimmäishintojen asettamisesta alkoholijuomille ei mennyt läpi.

Omien havaintojeni mukaan tämä varsin vapaa saatavuus ei kuitenkaan saa paikallisia mitenkään villiintymään kaupoissa. Asiakkaat poimivat satunnaisesti yksittäisen pullon mukaansa. Myöskään yleisötapahtumissa ei ylilyöntejä ole näkynyt. Saattaa johtua siitä, että jättituoppien sijaan täällä nautiskellaan 2–3 dl juoma-annoksia, ja useimmiten juoman ja brändin mukaiseen lasiin annosteltuna, myös tapahtumissa.

Vilkaisu tilastoihin kuitenkin osoittaa, että Belgiassa alkoholia juodaan henkeä kohti enemmän kuin Suomessa, mutta ehkä kulutus sitten jakautuu useammille kerroille pitkin viikkoa kuin Suomen perinteisesti viikonloppupainotteisemmassa kulttuurissa. Sillä siinä missä vuonna 2019 Suomessa kului keskimäärin 9,2 litraa puhdasta alkoholia per henkilö, oli belgien lukema 10,3 litraa. Molemmissa maissa kehityksen suunta on ollut laskeva: vuonna 2023 suomalaisilla kului alkoholia keskimäärin 8,7 litraa ja belgialaisilla 9,2.

‍

"Eli siis vahva kielto ryyppäysvideoille."

Vaikka Belgia siis vuonna 2022 rajoitti alkoholimainontaa, on se edelleen huomattavasti vapaampaa kuin Suomessa. Täällä keskitytään enemmän hyvien käytäntöjen linjaamiseen kuin kaupallisen toiminnan rajoittamiseen.

Televisiossa ja radiossa mainonta on kielletty lapsille suunnattujen ohjelmien yhteydessä. Sama pätee elokuviin, mikäli yleisöstä yli 30 prosenttia on alaikäisiä.

Digissäkin pitää pysyä kaukana lapsille suunnatuista sisällöistä. Printissä saa mainostaa sisällölliset vaatimukset huomioiden kunhan – kuten jo arvaatkin: kyseessä ei ole lastenlehti. Ulkomainonnassa saa näkyä kaikki muu paitsi väkevät ja kaupoissa promootiot pyörivät vapaasti. Kampanjoita riittää – eikä tarvitse odottaa joulusesongin erikoispaketointeja.

Siispä on ehkä hieman yllättävää, että Suomessa keskustelua herättänyt vaikuttajamarkkinointi ja mainonta sosiaalisessa mediassa on Belgiassa varsin tiukasti säädeltyä.

Sääntely ottaa kantaa muun muassa kohderyhmän iän varmistamiseen ja linjaa myös, että vaikuttajan itsensä on oltava vähintään 25-vuotias (ja ”näytettävä siltä”). Lisäksi mainontaa ei saa näyttää 150 metrin säteellä kouluista ja niin edelleen.

Ja jos sosiaalisen median kanava itse ei mahdollista seuraajien iän todentamista, voidaan niissä kieltää mainonta kokonaan. Tämän vuoden alussa mainontakielto astuikin voimaan TikTokissa ja Snapchatissä.

Belgiassa painotetaan keskusteluissa alkoholimarkkinoinnin toteuttamista eettisesti oikein, ja sitä kautta nuorten suojaamista. Eli siis vahva ei kiitos ryyppäysvideoille. Sascha Van der Borght (Publicis Groupe Belgium) ohjeisti LinkedInissä brändejä sopeutumaan tämän vuoden alussa voimaan astuneisiin sääntöihin näin:

• sulje kommentointimahdollisuus orgaanisista sisällöistä, jottei vahingossa synny vuorovaikutusta alaikäisten kanssa,
• vältä alaikäisisiin vetoavien animointien tai julkkisten suositteluja, ja
• älä mainosta alaikäisiä kiinnostavien tapahtumien ja sisältöjen yhteydessä.

Kassalla minulle tarjotaan vielä belgialaisittain mahdollisuutta: saisiko olla hubbabubbaa tai vodkaa? Hintaan 3,39 e voisin ottaa paketillisen erikoispitkää purkkaa tai taskukokoisen pullon kirkasta, kuten teinini toiveikkaasti tuo esille.

Markkinoijalle tämä ei ole vain huvittava yksityiskohta, vaan muistutus siitä, miten kuluttajakäyttäytyminen muotoutuu sääntelyn, kulttuurin ja kaupallisten ärsykkeiden yhteispelissä. Ja juuri siksi näitä eroja kannattaa tarkastella – myös kassajonossa.