Kuvaaja:
Directors Guild
Luovuus

“Effie-keissi tulossa” – Tommi Laihon uutta kirjaa markkinoidaan yllättävällä tavalla

9.12.2022 10:00
Toni Rajamäki
Folk Finlandin strategi Tommi Laiho julkaisi syksyllä toisen kirjansa, ja tällä kertaa teoksen markkinoinnissa rikotaan rajoja.

Mainosalan tähtipeluri, Folk Finlandin strategi Tommi Laiho tunnetaan nykyään myös kirjailijana. Hänen esikoisteoksensa Uhanalaiset ilmestyi viime vuonna ja sai loistavan vastaanoton kriitikoilta. Miehen toinen romaani, Rikotut, ilmestyi kauppoihin tänä syksynä.

Uhanalaiset myi keskikokoisen kustantamon (Myllylahti) kirjaksi erinomaisesti, mutta tällä kertaa Laiho lisää kierroksia ja tuo kirjan markkinointiin uuden ulottuvuuden, joka on lyhytelokuvamainen mainosfilmi.

Mainosfilmin tekeminen kirjalle on poikkeuksellista Suomessa ja äärimmäisen harvinaista kansainvälisestikin. Elokuville on aina tehty trailereita, mutta kirjojen kohdalla ei ole totuttu käyttämään samanlaista kiinnostuksen herättäjää.

Idea mainosfilkasta lähti Cannes-palkitun tuotantoyhtiön Directors Guildin vastaavan tuottajan Juha-Matti Niemisen suusta. Aluksi Laiho piti ideaa vitsinä, kuten myös toisella kertaa, mutta kolmannella kerralla Niemisen viesti oli pakko uskoa. 

Siitä alkoi talkootyöprojekti, joka johti tällaiseen lopputulokseen:

MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)

Mainosfilmiin ohjaajaksi hyppäsi innolla mukaan kansainvälisesti palkittu, alansa huippuihin Suomessa kuuluva Pete Riski, joka sai Niemisen kanssa työhön vapaat kädet.

– Tässä pääsee hyppäämään kansien väliin elokuvan keinoin. Se herätti minulle kysymyksen, miksi tällaista ei ole tehty aiemmin, Riski pohtii jälkikäteen.

Vastauksia on varmasti monia, mutta raha lienee suurin syy. Toisaalta tällainen sijoitus voi maksaa itsensä takaisin moninkertaisesti, jos kirjan tarina ja mainosfilmin toteutus ovat huippuluokkaa.

Tommi Laiholta on ilmestynyt kaksi romaania. Kuva: Folk Finland

Laiho on luonnollisesti tyytyväinen omaan kirjaansa, ja hän myös sanoo, että mainosfilmi toimii erinomaisesti.

– Filmin näki ennen julkaisua noin 25 henkilöä, jotka kaikki sanoivat, että he haluavat lukea kirjan. Tässä työssä luotetaan ihmisten kykyyn vaikuttua ja saada oivalluksia, eikä markkinoida mitään väkisin. Kyseessä ei ole mikään perinteinen mainosfilmi, jossa syödään leipää ja kerrotaan, että margariini maistuu hyvältä, Laiho avaa.

Siinä hän on oikeassa. Mainosfilmi on kaukana mainoksesta. Työtä voisikin kuvailla mieluummin lyhytelokuvaksi.

Kirja-alan markkinoinnin ravistelua

Laiho ja tekijäryhmä eivät voi tietenkään olla varmoja filmin toimivuudesta, mutta ainakin luottoa löytyy. Laihon mukaan kirja-alan markkinointi tarvitsee juuri tällaista ravistelua, sillä alalla nähtävä markkinointi ei vakuuta. Hänen sanojensa mukaan markkinointi on lapsenkengissä, mikä osittain selittää kustantamojen taloudellisia haasteita.

– Kirja-ala on vaikeuksissa, sillä kovakantisia kirjoja myydään koko ajan vähemmän. Niistä kuitenkin se raha tulee. Mielestäni on aika erikoista, ettei alalla tehdä tunteisiin vetoavaa markkinointia, vaikka kirjat vaikuttavat tunteisiin ja saattavat jäädä ihmisten mieliin vuosikausiksi, Laiho jatkaa.

Rikotut-mainosfilmillä toden totta iskettiin katsojan tunteisiin. Filmissä ei ole dialogia, mutta kolmeminuuttinen pätkä on täynnä draamaa. Filmissä on nuori poika isänsä kanssa, ja poika ampuu vahingossa pistoolilla ohikulkumatkalla olevan ihmisen. Pojan isä ilahtuu teosta, ja filmi saa lopun, joka ei välttämättä sovi herkimmille katsojille.

Kuulostaa melkoiselta mainosfilmiltä, eikö? Vai kuinka monen mainosfilmin ikärajasuositus on 16 vuotta?

Rikotut-kirjan mainosfilmistä ei puutu draamaa. Kuva: Directors Guild

- Näen mainosfilmeissä valtavan potentiaalin vaikuttaa kirjojen myyntimenestykseen. Tässä meillä on Effie-keissi tulossa, kun aletaan laskea tuloksia, Nieminen povaa.

Laiho uskoo, että mainosfilmeistä voi olla kirjoille valtava hyöty monessa mielessä. Ne voivat helpottaa esimerkiksi kansainvälistymisessä ja kirjan elokuva- tai sarjaoikeuksien myymisessä.

– Kirjoista tehdään yhä enemmän elokuvia ja sarjoja, ja Suomessakin on kasvava tilanne. C Moren ja Elisa Viihde Viaplayn kaltaisilla suoratoistopalveluilla on tarvetta hyville tarinoille. Uskoisin, että mainosfilmi voisi olla tässäkin mielessä vahva markkinoinnin väline.

– Toinen juttu on siinä, että tällaisella työllä voi erottautua pakasta, kun kirjoja viedään ulkomaille.

Tässä palataan siihen, miksi kirjallekin voi tehdä “trailerin”, vaikka investointi tuntuukin suurelta. Parhaimmillaan filmi auttaa kansainväliseen menestykseen, ja sen jälkeen investointi tuntuu pieneltä.

Markkinointitapa on tuttu musiikkipuolelta.

- Biiseille tehdään musiikkivideoita, mutta se ei ole yksinään hyvää bisnestä kenellekään, mutta videot palvelevat artisteja, kun heitä viedään maailmalla, Laiho kiteyttää.

Suomalaisille huippuartisteille musiikkivideoitakin ohjannut Riski sanoo vertauskuvan olevan osuva.

– Musavideolla kuvitetaan musiikkia, eli tarina siirtyy eri formaattiin. Kirjojen kohdalla voisi sanoa, että mainosfilmi on pilotti tai demo, joka kertoo kirjan tunnelmasta tai tarinasta, hän lisää.

Pete Riski työntouhussa. Kuva: Directors Guild

Suomen kärkitekijät

Vaikuttavasta lopputuloksesta ei tarvitse olla yllättynyt, sillä filmiä ei ollut tekemässä mikä tahansa työryhmä, vaan suomalaisen mainoselokuvateollisuuden kerma.

Laihon toimisto Folk Finland, Directors Guild ja yksityisyrittäjänä toimiva Riski ovat tehneet yhdessä ja erikseen mestariteoksia. Yhdessä he ovat tehneet muun muassa Lidlin mainoksia, jotka ovat haalineet palkintoja.

Laiho sanookin, että Rikotut-filmistä on helppo huomata tekijöiden ammattitaito.

– Filmissä ei ole kohtausta kirjasta, vaan kohtaus syntyi kirjan inspiroimana. Pete toi tunnelman vahvasti esiin. Siinä ei ole dialogia, mutta ihminen vaikuttuu näkemästään. Musiikki, leikkaus, kuvaus… Kaikki toimivat, Laiho sanoo.

Dialogin puuttumisen takia näyttelijöiltä vaadittiin paljon. 

– Elokuvakerronnassa on tärkeää miettiä, kuinka tarina toimii ilman mitään sanoja. Näyttelijöiden ilmeet ja elekieli voivat tuoda tarinan tunteen voimakkaammin esiin kuin dialogi. Tämän takia tähän filmiin syntyikin hyvin intensiivinen ja henkilökohtainen tunnelma, Riski sanoo loppuun.