Meille ilmaisista ämpäreistä innostuville suomalaisille vielä vähän tuntematon käsite on ajatella laatu korvaa määrän -näkökulmalla. Enemmän on enemmän -ajattelutapaan törmää usein varsinkin somessa ja ylipäätään digiympäristöissä. Koska kukaan ei rajaa somepostausten määrää tai pituutta, feedeihin tulee vuodatettua sisältöä todella paljon – sekä viivoittimella että kalenterilla mitattuna. 

Sisältötykitys on tavanomaista varsinkin silloin, kun somekanavia hoitaa talon sisäinen tiimi. Toisaalta tämä on ymmärrettävää, sillä luonnollisesti joka ikinen meidän julkaisema juttu on erityisen tärkeä ja kaikki meidän tekemiset on mielettömän mielenkiintoisia. 

Minulta usein kysytään, miksi ihmeessä suosittelen brändejä vähentämään sisältöjen määrää ja lyhentämään pituutta. Vastaus on selkeä: digikanavissa vähemmän on enemmän.

Brändille edullinen ja tuloksellinen sisältömarkkinointi perustuu kahteen asiaan: suunnitelmaan ja sen noudattamiseen. Hyvässä suunnitelmassa otetaan huomioon paitsi kohderyhmä, kanavat ja sisältöteemat myös kanavien erityispiirteet ja ihmisen psykologiset rajoitteet. 

On hyvä ymmärtää, että tutkimusten mukaan keskiverto kansalainen selaa joka ikinen päivä Vapaudenpatsaan verran mobiilisisältöä. Jos ei heti muistu mieleen, niin kyseinen patsas on 93 metriä korkea. Kännykän näytön ollessa noin 15 senttimetriä pitkä tarkoittaa se sitä, että sormi vierittää näyttöä noin 620 kertaa päivässä. Ja kun samaan aikaan tiedetään, että nykyihmisen keskittymiskyky on huonompi kuin kultakalalla, on melko helppoa tehdä päätelmiä optimaalisesta sisällöstä.

On hyvä ymmärtää, että tutkimusten mukaan keskiverto kansalainen selaa joka ikinen päivä Vapaudenpatsaan verran mobiilisisältöä. Jos ei heti muistu mieleen, niin kyseinen patsas on 93 metriä korkea.

Tuloksellinen sisältö koukuttaa heti ja on nopeasti kulutettavissa. Kukaan ei ole kiinnostunut kymmenen tai edes viiden lauseen postauksesta. Kun ei vaan pysty.

Kun sitten mietitään, miten usein sisältöä julkaistaan, on otettava huomioon somekanavien algoritmit. Kun sama profiili julkaisee joka päivä sisältöä, suurin osa näistä postauksista aina häviää kisan. Kolmestakymmenestä sisällöstä ehkä kolme tai neljä on sellaisia, jotka oikeasti sitouttavat ja saavat ansaitsemansa huomion. 

Ylipäätään sisältö tavoittaa ilman mainoseuroja vain muutaman prosentin sivun seuraajista ja tämäkin vain parhaana päivänä. Kun joku tykkää tai kommentoi, muutkin reagoivat ja sitä kautta sisältö saa paremmin näkyvyyttä. Yksikään markkinoija ei osaa eikä ehdi tekemään kolmeakymmentä timanttista sisältöä joka kuukausi, joten miksei siis keskittyä vaikkapa kahdeksaan timanttiseen postaukseen?

Yksikään markkinoija ei osaa eikä ehdi tekemään kolmeakymmentä timanttista sisältöä joka kuukausi, joten miksei siis keskittyä vaikkapa kahdeksaan timanttiseen postaukseen?

Julkaisumäärän optimointiin liittyy algoritmin lisäksi mainonnan logiikka. Koska postaus ei ilman mainontaa tavoita kuin muutaman prosentin seuraajista eikä yhtään seuraamatonta, kannattaa jokaista vaivalla tuotettua sisältöä mainostaa eli sponsoroida. Mutta jos mainostettavia sisältöjä tuupataankin joka päivälle, menee mainontaan huomattava määrä killinkejä. 

Toisaalta, koska mainonta toimii huutokauppaperiaatteella, nämä sisällöt myös kilpailevat keskenään ja nostavat hintaa itseään vastaan. Näppärää alustan kannalta, eikö?

Joskus on toki pakko poiketa vähemmän on enemmän -säännöstä. Esimerkiksi, kun vedetään tuote takaisin virheen takia, silloin ei kannata laskea sanoja. Tai kun on luvattu julkaista joka päivä joku mehevä tarjous, totta kai se sitten julkaistaan.

Mutta pitkällä tähtäimellä markkinointia ei kannata tehdä kilohintaan. Unohdetaan siis kerrankin ne ämpärit ja panostetaan laatuun – se saattaa jopa tulla edullisemmaksi.

Marika Siniaalto on suomalaisen sosiaalisen median pioneeri: takana reilu vuosikymmen digitaalista markkinointiviestintää ja pitkälti juuri somen pelikentällä.