Kristian Tervo
Ilmiöt

🔍 Suurimmilla puolueilla on yli puolen miljoonan euron markkinointibudjetit kuntavaaleissa

9.6.2021 14:50
Toni Rajamäki
Isojen puolueiden markkinointipanostuksissa ei ole valtavia eroja.

🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.

MarkkinointiUutiset selvitti, millaisia markkinointipanostuksia isoimmat puolueet ovat tehneet kuntavaaleihin, jotka käydään tällä viikolla. Kysyimme käytössä olevia markkinointibudjetteja ja markkinointikeinoja viidestä suurimmasta puolueesta. Ainoastaan keskusta jätti vastaamatta MU:n tiedusteluihin.

Kokoomuksen, SDP:n, perussuomalaisten ja vihreiden puoluetoimistojen vastauksien mukaan isoimmilla puolueilla ei ole valtavia eroja markkinointibudjeteissa. Saatujen vastauksien perusteella isoin budjetti löytyy demareilta.

– Budjettimme on noin 700 000 euroa eli suurin piirtein saman suuruinen kuin viime kerralla, kertoo SDP:n puoluesihteeri Antton Rönnholm.

Noin puolen miljoonan euron valtakunnallinen budjetti löytyy ainakin myös kokoomukselta ja perussuomalaisilta. Kokoomuksen koko kuntavaalibudjetti on noin miljoona euroa, ja siitä 50–60 prosenttia on kohdistettu markkinointiin. Perussuomalaisten budjetti on noin 500 000 euroa.

Oletettavasti myös keskustan markkinointibudjetti on vähintään puoli miljoonaa, sillä puolueen vaalibudjetit ovat perinteisesti isoimpien joukossa.

Vihreiden markkinointibudjetti ei todennäköisesti yllä puoleen miljoonaan, mutta tarkka kokonaissumma ei ole tiedossa.

– Valtakunnallisen kuntavaalikampanjan mainosostoihin käytetään tällä kertaa noin 300 000 euroa. Summa ei kuitenkaan kata tuotanto- ja suunnittelukuluja, sanoo vihreiden kampanjapäällikkö Kirsi Syväri.

Kun markkinointibudjetteja vertaa puoluetukiin, käyttävät puolueet markkinointiin prosentuaalisesti saman suuruisia summia. Puolueet laittavat keskimäärin noin 10 prosenttia tuistaan markkinointiin. Tässäkin valossa keskustan markkinointibudjetti yltänee puoleen miljoonaan euroon, sillä puolueen tuki on noin 5,5 miljoonaa euroa.

MU yritti selvittää myös sen, minkä puolueen ehdokkaat käyttävät eniten rahaa markkinointiin, mutta vastauksia saadaan vasta vaalien jälkeen. Perinteisesti valtaosa henkilökohtaisista budjeteista on muutamia satasia, joista lähes kaikki menee markkinointiin. Jokaisesta isosta puolueesta löytyy myös ehdokkaita, joiden budjetit ylittävät 10 000 euron rajan. Viime kuntavaaleissa suurin budjetti löytyi Helsingin pormestari Jan Vapaavuorelta (kok.), jonka vaalibudjetti oli lähes 60 000 euroa. Tänä vuonna Vapaavuoren kantaan nousee saman puolueen pormestariehdokas Juhana Vartiainen (kuvassa), jonka kokonaisbudjetti on Vaalirahoitus-sivuston mukaan liki 56 000 euroa. Tästä summasta noin 50 000 euroa menee markkinointiin. Eniten Vartiainen käyttää internetmainontaan, johon hän laittanut lähes 36 000 euroa.

Lue myös: Sosiaalinen media vaikuttaa yhä useamman äänestyspäätökseen – digitaaliset vaaliteltat nousevat nyt someen, tutkija sanoo

Some ei ole ottanut ylivaltaa

Saatujen vastauksien perusteella puolueiden markkinointitavat eivät ole kokeneet isoja muutoksia. Tänä vuonna on puhuttu paljon “somevaaleista”, mutta puolueiden toimistoilta painotetaan, että sosiaalinen media ei ole ottanut erityisen suurta roolia suhteessa esimerkiksi 2019 eduskuntavaaleihin.

– Markkinoinnin painopiste on kallistunut sosiaalisen median puolelle jo muutama vuosi sitten. Somessa suuria yleisöjä on mahdollista tavoittaa melko kustannustehokkaasti, sanoo kokoomuksen puoluesihteeri Kristiina Kokko.

Markkinointia on kuitenkin jouduttu digitalisoimaan pakon edessä, sillä koronakriisi on estänyt isojen tapahtumien järjestämisen.

– Puolueen tapahtumat ovat yksi markkinoinnin kanava, ja näin koronakeväänä ne ovat olleet pääosin virtuaalisia. Kevään aikana olemme järjestäneet esimerkiksi kaksi isoa virtuaalikiertuetta ympäri Suomen ja useita erilaisia virtuaalitilaisuuksia, Kokko jatkaa.

Some ei ole kuitenkaan ottanut totaalista valtaa. Paljon riippuu siitä, mitä yksittäinen ehdokas haluaa. Osa keskittyy pelkästään someen, osa perinteiseen mainontaan. Monet luottavat kuitenkin monikanavaiseen viestintään.

– Bannerimainonta ja some eri muodoissa ovat lisääntyneet viimeisen vuosikymmenen aikana, mutta viime vaaleista en koe aivan radikaalia eroa. Valtaosa kuntavaalien mainonnasta on ehdokkaiden ja kuntien osastojen mainontaa, joka voi olla kaikkea paikallislehdestä suorajakeluun ja Instagram-mainontaan. Ratkaisut riippuvat tekijöistä ja ehdokkaista ja ovat erilaisia. Puolueella on käytössä kaikki perinteiset mediat, kuten maakunnallisesti merkittävien lehtien printtimainonta, tv- ja radiomainonta sekä ulkomainonta suuremmissa kaupungeissa maksullisilla pinnoilla, kertoo SDP:n Rönnholm.

Bannerimainonta ja some eri muodoissa ovat lisääntyneet viimeisen vuosikymmenen aikana, mutta viime vaaleista en koe aivan radikaalia eroa.

Kyselyssä eniten poikkeaa perussuomalaisten ja vihreiden vastaukset, mutta nekin vain pienesti. Perussuomalaisten puoluesihteeri Simo Grönroos nostaa esiin sosiaalisen median kohdalla orgaanisten julkaisujen merkityksen.

– Puolueen sanoma leviää somessa varsin hyvin ilman mainostamistakin. Sosiaalinen media ja ihmisten tapaaminen toreilla ovat meille tärkeimpiä muotoja levittää sanomaa. Kaupallisen markkinoinnin puolella olemme käyttäneet sekä televisiota että radiota mainontakanavana. Etenkin radio on hyvä tapa tavoittaa työssä käyviä puolueen kannattajia, Grönroos kertoo.

Vihreiden kohdalla suurin ero löytyy printtimainonnassa.

– Emme ole kattokampanjoissa tehneet enää pitkään aikaan lehtimainontaa printissä, mutta paikallisissa kampanjoissa lehtimainonnallakin on roolinsa, Vihreiden Syväri muistuttaa.

MAINOS (TEKSTI JATKUU ALLA)