Kanta-asiakkuusohjelmat ovat olleet pitkään suurten kuluttajabrändien myynnin ja markkinoinnin keskiössä. Se ei ole ihme, sillä kanta-asiakkuusohjelmalla tavoitetaan, huomioidaan ja palkitaan tuttuja asiakkaita ja tehdään hyviä myyntituloksia.

Niiden toimivuudesta huolimatta suomalaiset ja ylipäätänsä pohjoismaiset brändit ovat jääneet kanta-asiakkuusohjelmillaan kehityksessä jälkeen, sanoo kanta-asiakasmarkkinoinnin läpikotaisin tunteva Olli Kallioinen, joka toimii lojaliteettimarkkinointiin keskittyneen Buddy Loyaltyn toimitusjohtajana. Kallioisen mukaan nykyisiin toimintamalleihin on tyydytty, koska ne tuottavat hyvää tulosta, mutta hän painottaa, että kanta-asiakkuusjärjestelmillä ei osata lunastaa täyttä potentiaalia.

Kallioinen tarkoittaa tällä etenkin sitä, että kanta-asiakkuusohjelmat ovat usein irrallisia brändistä ja liiketoiminnasta. 

– Suomalaisten yritysten kanta-asiakkuusohjelmia voi kutsua kasvottomiksi. Koko asiakasrekisteri saa geneerisiä viikottaisia alennussähköposteja ja on kaikenlaisia bonusohjelmia, jotka voidaan vaihtaa päikseen muiden brändien kanssa. Kärjistettynä näillä ohjelmilla ei ole yleensä mitään tekemistä brändin kanssa, hän sanoo.

Kallioisen mielestä ajattelumaailma pitäisi kääntää päälaelleen, sillä pahimmillaan nykyisen kaltaiset ohjelmat eivät luo riittävää merkityksellistä arvoa asiakkailleen ja tulevat häviämään kiihtyvässä kansainvälisessä kilpailussa. Hänen mukaansa tärkeää olisi ensisijaisesti miettiä, mitä tarjottavaa brändeillä on heidän parhaille ja uskollisimmille asiakkaille. 

– Kanta-asiakkuusohjelmissa korostuu taktinen tekeminen, eikä muunlaista toimintaa osata edes ajatella. Ohjelmien pitäisi olla pitkäjänteisiä ja perustua yrityksen strategiaan samalla tapaa kuin vaikka markkinointiviestinnän strategia.

Mitä muunlainen toiminta voi sitten olla? Kallioinen jakaa kanta-asiakkuusohjelmat kahteen leiriin: on niitä, jotka tuottavat asiakkaalle rationaalista arvoa, ja niitä, jotka tuottavat emotionaalista arvoa. Perinteiset alennus- ja bonusjärjestelmät ovat esimerkkejä rationaalisista arvoa tuottavista ohjelmista, kun taas emotionaalista arvoa tuottavat ohjelmat syventävät asiakkaan suhdetta brändiin,. Kallioisen mukaan olemmat arvontuottomallit ovat huomioitava riippuen brändistä, kohderyhmästä sekä asiakkaan vaiheesta lojaliteettipolulla. 

– Meiltä puuttuu lojaliteettimarkkinoinnin pitkät perinteet. Pohjoismaisille ja suomalaisille pitäisi opettaa kanta-asiakkuusohjelmat kokonaan uusiksi. Ei saisi edes puhua bonuksien ja alennuksien ohjelmasta, vaan pitäisi puhua kokonaisvaltaisesta ja strategisesta lojaliteettiohjelmasta, jolla luodaan emotionaalista arvoa uskolliselle asiakkaalle ja vahvistetaan näin asiakkaan brändiuskollisuutta. 

– Pitäisi ajatella, mikä on merkittävin ja tärkein arvo, jota juuri meidän brändi voi tuottaa asiakkaalle. Jotain sellaista, jota kilpaileva brändi ei voi tuottaa.

Brändiuskollisuus on avainsanana, sillä uskolliset asiakkaat tuovat suurimman osan yrityksen liikevaihdosta. Yrityksillä on tapana laittaa panoksensa uusiasiakashankintaan – jota ei voi missään nimessä unohtaa – mutta samaan aikaan pitäisi investoida uskollisiin asiakkaisiin. Nyrkkisääntönä pidetään, että yhden uuden asiakkaan hankkiminen vaatii viisinkertaisen panostuksen verrattuna nykyisen asiakkaan pitämiseen.

Investopedian mukaan brändiuskollinen asiakas ostaa yhdeksän kertaa useammin kuin uudet asiakkaat, jotka eivät ole vielä brändiuskollisia. Saman raportin mukaan yleensä yhtiöissä 65 prosenttia liikevaihdosta tulee brändiuskollisilta asiakkailta, ja usein prosenttiosuus on paljon suurempikin. 

Täytyy muistaa, että kanta-asiakkuusohjelmissa on ihmisiä, jotka eivät ole enää uusia asiakkaita, mutta heistä vain harva on brändille uskollinen, mihin yhtenä syynä on se, ettei ohjelma tarjoa enää merkityksellistä ja erottuvaa arvoa asiakkaalle 

– Lojaliteettiohjelman asiakas käyttää tutkitusti 12-18 prosenttia enemmän rahaa brändiin kuin tavallisen ohjelman asiakas. Näitä mahdollisuuksia ei historiallisista syistä johtuen syystä ymmärretä täällä päin, Kallioinen jatkaa.

Yhteisön rakentamista

Kallioisen mukaan Suomi ja Pohjoismaat eivät ole ongelman kanssa suinkaan yksin. Lojaliteettiohjelmien edelläkävijämaita on vain muutamia, kuten Yhdysvallat, Kanada ja Australia. Euroopasta esiin voisi nostaa Ison-Britannian ja Ranskan.

Näissä maissa keskitytään brändipohjaiseen arvontuottoon, jossa vain yhtenä osana on taktinen tekeminen. Kallioinen käyttää esimerkkinä ranskalaista kauneudenhoitoketju Sephoraa, jonka palkitusta lojaliteettiohjelmasta on kasvanut eräänlainen ilmiö. 

Sephoran oman tutkimuksen mukaan liki kolme neljästä ostopäätöksestä syntyy emotionaalisilla syillä, joten lojaliteettiohjelmaan panostaminen on ollut selviö.

– Sephora on rakentanut ohjelmansa avulla asiakkaistaan koostuvan yhteisön, joka pääsee keskustelemaan ohjelmassa yleisesti kauneudenhoidosta ja hyvinvoinnista. Jäsenet pääsevät esimerkiksi jakamaan kauneudenhoitovinkkejä keskenään. Brändi tarjoaa keskustelualustan, jossa keskustellaan isosta teemasta eikä vain brändin tuotteista. Näin luodaan asiakkaille uudenlaista arvoa.

Ja kun brändillä on kasassa sitoutunut kanta-asiakasryhmä, heille voidaan tarjota kaikenlaisia etuja ja palkintoja. 

– Niitä voivat olla vaikkapa vip-tilaisuudet, vain parhaille asiakkaille kohdennetut alennukset tai oikeus ostaa ennakkoon jonkin tuotteen, joka tulee vasta myöhemmin yleiseen myyntiin. Näillä toimenpiteillä huomioidaan ja palkitaan lojaaleja ja parhaita asiakkaita, mutta suurin brändin tuoma arvo tulee osallistumisesta ja kuulumisesta aktiiviseen yhteisöön.

Yksi merkittävä asia lojaliteettiohjelmissa on datan saaminen. Brändiuskolliset asiakkaat ovat keskimäärin erittäin valmiita antamaan tietoa itsestään, minkä myötä brändi pystyy aiempaa parempaan mainonnan, palveluiden ja tuotteiden personointiin. Kallioinen neuvookin, että lojaliteettiohjelman datalla saadaan merkittävästi tehostettua myös taktista markkinointia.

– Henkilökohtaisella ja vapaaehtoisesti saadulla datalla on ratkaiseva merkitys kotimaisten brändien kilpailukyvyn kannalta. Se on ainoa keino varmistaa niin lojaliteettiohjelman kuin myös brändin merkityksellinen arvo uskollisimmille asiakkaille.