“Mitä te haluatte kuulla? Me halutaan tehdä enemmän myyntiä ja kasvattaa tulosta! Siinä teille strategia, jota noudattaa.” Tämä on suora lainaus elävästä elämästä eli keskustelusta erään mahdollisen asiakkaan kanssa. Hän ei halunnut kuullakaan sanaa strategia eikä ainakaan maksaa sen tekemisestä. Meistä ei tullut kumppaneita. 

En usko, että monikaan tinkii talonrakennuksessa perustusten tekemisestä. Toisaalta harva lähtee ylittämään Atlanttia purjeveneellä ilman karttaa ja kompassia. Ihan sama tilanne on markkinointistrategian kanssa: jos suunnitelma ei ole kunnossa, lopputulos on huono. 

On kuitenkin myönnettävä, että strategioita on kovin monenlaisia. Monesti strategiatyönä on nähty sellainen setti, jossa niin sanottu asiantuntija piirtää fläppitaululle konsulttikolmion, kyselee muutamia kysymyksiä ja laskuttaa tästä aivan liian monta tonnia. Tällaisestahan ei kuitenkaan oikeassa strategiatyössä ole kyse: strategia on aina räätälöity yrityksen tarpeisiin ja/tai tilanteeseen, ja lisäksi sen täytyy myös olla tarpeeksi (mutta ei liian) kattava. Ja ehdottomasti sen on oltava myös tarpeeksi konkreettinen, jotta sen tuella voidaan lähteä toteuttamaan.

Toisinaan on kuitenkin kiire: asiakas haluaa jo nähdä “oikeaa tekemistä”, ja heillähän on jo kuitenkin mietittynä tavoitteet ja kohderyhmä. Näilläkin lähtötiedoilla saadaan toki markkinointiviestintää tehtyä, mutta todennäköistä on, että teho on suurinpiirtein yhtä hyvä kuin jos heittäisi seteleitä tuuleen ja toivoisi tuloksia oikein kovasti. 

Hyvä markkinointiviestinnän strategia ottaakin kantaa vähintään seuraaviin:

1. Tavoitteet. Liiketoiminnallisten tavoitteiden ohella tärkeää on tunnistaa myös markkinoinnilliset tavoitteet, jotka johtavat liiketoimintatavoitteiden toteutumiseen.

2. Ostopersoonat. Kohderyhmä on tärkeää määritellä, mutta jotta viestit oikeasti resonoivat ja mainonnan kohdennus on tarkalla tasolla, on hyvä syventää analyysia myös ostopersooniin saakka. 

3. Kanavavalinnat. Ostopersoonatyö toimii ostopolun määrittelyn taustalla, ja ostopolku taas tuottaa strategian tekijöille tiedon siitä, mistä ostopersoonat saadaan mahdollisesti kiinni. Näin voidaan perustella se, missä kanavissa markkinointia tehdään ja missä se ei ole niin kannattavaa. 

4. Avainviestit. Nämä ovat niitä viestejä, jotka halutaan saada ihmisten tietoisuuteen vaikka väkisin. Miten meidän tuote tai palvelu erottuu muista? Miksi se kannattaisi ostaa? Mitä arvoja edustamme? Ja niin edelleen. Ilman selkeitä avainviestejä markkinointiviestinnän toteutus on ryhditöntä ja sekoilevaa.

5. Tonaliteetti. Erottuminen kilpailijoista vaatii tuekseen erottuvan äänensävyn – sekä visuaalisissa elementeissä että tekstissä. Tonaliteetti luo brändille persoonan, johon joko samaistutaan tai sitten sitä vältetään. Pääasia, että siitä on jokin mielipide. 

Huonosti ja kiireellä tehty strategiamainen dokumentti on toden totta rahan ja ajan haaskausta. Hyvin ja tarpeeksi kattavasti tehty strategia puolestaan ohjaa toimintaa kohti toivottuja tuloksia. Minkälaisen strategian sinä haluaisit tilata?

Marika Siniaalto on suomalaisen sosiaalisen median pioneeri: takana reilu vuosikymmen digitaalista markkinointiviestintää ja pitkälti juuri somen pelikentällä.