Toisen ihmisen ohittaminen voi olla huumaavaa. Kun pyörätiellä, hiihtoladulla tai urapolulla ohitat jonkun, voi mieleesi nousta ajatus siitä, että et olekaan aivan surkea. Onnistuithan ohittamaan tuon toisen. Voit kokea itsevarmuutesi nousevan.

Toisten ihmisten ohittaminen onnistuu myös verkossa. Kun isket julkisella keskusteluareenalla oikealla hetkellä, saatat kokea saman voiton tunteen kuin hiihtoladulla. Julkisesti viestiessä kuitenkin unohtuu helposti, että ohittaessa tietyn henkilön tulee herkästi sivuuttaneeksi myös tähän henkilöön samaistuvia muita ihmisiä, ehkä jopa kokonaisia ihmisryhmiä – ja julkisella keskusteluareenalla se huomataan.

Meistä jokaisen olisi hyvä muistaa, että oma mielipide on harvoin koko totuus. Siksi on syytä ottaa selvää asioiden taustoista. Tietämättömyys ei enää kelpaa perusteluksi ainakaan julkisessa asemassa olevalle henkilölle tai brändille. Esimerkiksi kansainvälistä naistenpäivää ei kannata juhlistaa twiittaamalla pelkästään naisten ihanuudesta tai sarkastisesti miesten oikeuksista. Silloin tulee sivuuttaneeksi kokonaan sen, minkä vuoksi päivä on ylipäätään olemassa.

On hyvä pitää sydänsääntönä tätä: Jos luovut viestiessäsi empatiasta vain sen tähden, että pääset laukomaan mielipiteesi, olet varmasti väärässä.

Jos luovut viestiessäsi empatiasta vain sen tähden, että pääset laukomaan mielipiteesi, olet varmasti väärässä.

Toisinaan näemme julkisia valtataisteluja, joissa käytetään sivuuttamista hyödyksi. Se on keino saavuttaa huomiota ja lisätä kannatusta. Se muistuttaa kaksintaistelun dynamiikkaa, jossa voittaja saa kaiken gloorian. Tällainen kuuluisa kampanjapari on Burger King ja McDonald’s. Burger King hakee huomiota McDonald’sin kustannuksella. Se ei kuitenkaan voi onnistua loputtomasti. Toistuva riskin ottaminen kostautuu joskus, sillä kyse on pohjimmiltaan toisen sivuuttamisesta ja hyväksikäytöstä.

Sivuuttamista on nähty myös politiikassa. Pääministeri Marin ohitti presidentti Niinistön, kun hän twiittasi Venäjän Aleksei Navalnyin vangitsemisesta ja uiguurien törkeästä sorrosta Kiinasta. Twiiteillään Marin sivuutti myös ehkä vanhahtavaksi kokeneensa hierarkian. Niinistö joutui julkisesti selittämään rooliaan ulkopolitiikan johdossa.

Sosiaalisessa mediassa on totuttu toimimaan ja ottamaan kantaa välittömästi, kun tietty raja ylitetään. Näin toimi myös Marin. Ehkä hän tunsi myötätuntoa sorron uhreja kohtaan ja toimi tunteen mukana, tai ehkä hän halusi tietoisesti toimien rikkoa valtarakenteen. Todennäköisesti molempia. Brändin kannalta tällaisissa tilanteissa voi jäädä huomaamatta, että kun viesti sivuuttaa jonkun tai jotain, osa yleisöstä samaistuu sivuutettuun ja muistaa sen.

Onko sitten mahdollista lausua mitään sivuuttamatta ketään? Kysymys nousee toistuvasti esiin markkinointityössä. Sisältöjä suunniteltaessa voi tuntua siltä, että kaikkien huomioiminen synnyttää vain mitäänsanomatonta sisältöä.

Onko sitten mahdollista lausua mitään sivuuttamatta ketään?

Markkinoijan kannattaa käsitellä kaikkien ryhmien sisällyttäminen eli inklusiivisuus ensisijaisesti omien kohderyhmiensä ja niissä halutun vaikutuksen kautta. On liki mahdotonta, ettei sivuuttaisi mitään tai ketään. Mutta olennaista on, että kun sivuuttaa jonkun ryhmän, tekee sen tietoisesti ja tarvittaessa huomioi sen viestinsä suunnittelussa. Muutoin ottaa suuren maineriskin.

Kun ensi kerralla olet julkaisemassa viestiä, tee nopea inklusiivisuuden happotesti kysymällä itseltäsi, keitä tai mitä viestini sivuuttaa. Näin saat mahdollisuuden miettiä, onko sivuutus tarkoituksellista ja tarpeellista ja voitko ottaa sen huomioon viestisi muotoilussa.

Ei ole totta, ettei pappi voisi viestiä mitään loukkaamatta satanistia tai toisin päin. Molemmilla on mahdollisuus ottaa toisensa huomioon viestinsä sävyssä ja hengessä.