Näkökulma

Sisko tahtoisin näädän, mutta moottoritiel on puuma

Populaarikulttuurissa biisin tulkinta on oikeutetusti kuulijan vastuulla. Kaupallisessa viestinnässä sen sijaan olisi toivottavaa, että vastaanottajalle syntyneet mielikuvat vastaisivat kutakuinkin viestin maksajan tarkoitusperiä, kirjoittaa Juuso Enala.
Kuva:
Sisko tahtoisin näädän, mutta moottoritiel on puuma

Kukapa meistä ei olisi kuullut ja joskus ehkä sanonutkin, että ”olen aina luullut siinä laulettavan niin.” Laulunsanojen väärinymmärryksistä on kirjoitettu jopa kirjoja. Tosin tuskinpa taiteilija pahoittaa siitä mieltään, jos fani tulkitsee laulua omin sanoin. 

Turusta kun olen, vierailen usein joulurauhan julistuksessa. Viime jouluaattona Brinkkalan talon edustalla vasempaan korvaani lauletut Maamme-laulun lyriikat raikuivat aika vahvalla S2-suomella. Se ei kertonut niinkään puutteellisesta kielitaidosta, vaan vahvasta halusta integroitua. Hetki oli merkityksellinen.

Haasteellisempaa on, jos joku maksaa kaupallisen viestin muotoilusta ja välittämisestä jopa miljoonia euroja ja tulee täysin väärinymmärretyksi.

Hyvä viesti on aina simply clever. Das Auton merkitys ymmärrettiin myös lyhyellä saksalla.

Mazdalla oli taannoin globaali slogan Defy convention. Saksalaisen tutkimuksen mukaan kohderyhmään kuuluvista seitsemän tuhannesta ymmärsi, mitä maksaja yritti sanaparillaan sanoa. Tulos oli hyvä Mitsubishin Drive@Earth-aivopieruun verrattuna. Sitä ei ymmärtänyt toivotulla tavalla tuhannesta vastaajasta yksikään.

Hyvä viesti on aina simply clever. Das Auton merkitys ymmärrettiin myös lyhyellä saksalla.

Mainonnansuunnittelijana minulla on takanani – kuten eläkevakuutusyhtiömme myyntiedustaja sanoi – kiitettävästi kokemusvuosia. Vaikka keikkoja on vedetty, ammattini herättää illanistujaisissa yhä paljon kiinnostusta. Kolmen pinot noirin jälkeen kysytään, millaista työni oikeasti on.

Työni on yksinkertaista ja suoraviivaista. Siinä menestyy, kun muistaa kolme pointtia: Tee toimeksiantajan viesteistä ymmärrettäviä, erottuvia ja muistettavia. Ensimmäinen on viimeisen edellytys. Keskimmäinen on vain dramaturgiaa.

Olemme juuri eläneet sen ajan vuodesta, jolloin ikäväksemme altistumme vaalimainonnalle. Se on viestinnän laji, joka ei erotu massasta ymmärrettävyydellään tai muistettavuudellaan. Dramaturgiaa sen sijaan ei tässä tyylilajissa suuremmin säästellä. Mediassa näyttää elävän uskomus, että toisilla meistä sydän on vasemmalla, toisilla oikealla.

Nämä uskonkappaleet puhuttelevat vain lahkolaisia. Uskostaan epävarmoille tarjotaan kaikkiin kysymyksiin vastausta, että Suomi kuuluu suomalaisille. Oman viestin välittäminen epätasalaatuisen poliittisen kilpalaulannan keskellä on lähtökohtaisesti mahdotonta.

Olenkin muutamalle politiikkaan pyrkineelle sanonut, että keskittykää siksi kohtaamisiin. Politiikassa ja populaarikultuurissa on alkusoinnun lisäksi yhteistä sekin, että kiinnostus artistiin voi herätä media välityksellä, mutta todelliset fanit syntyvät vain live-kohtaamisissa. Kestävä suhde syntyy aina vuorovaikutteisuudesta.

Juuso Enala on tarkkanäköinen markkinointistrategi, joka ei näe ongelmia vaan ratkaisuja. Hän tarkastelee liiketoiminta- ja markkinointistrategioiden rajapintoja laatikon ulkopuolelta.

Seuraa MarkkinointiUutisia sosiaalisessa mediassa ja saat tuoreet uutiset helposti feediisi.

Lisää luettavaa