Kolumni
Pian näemme ihmeen: rahapelimainonta moninkertaistuu maltillisesti
12.8.2026 10:29
Anna Ruohonen
Mediayhtiöt odottavat rahapelimainonnan kasvua innokkaammin kuin niiden yleisö, Anna Ruohonen kirjoittaa.
Merkittävää, positiivista, piristysruiske. Oikeansuuntainen uudistus, mutta on varmistettava riittävä vapaus markkinoida. Näin suomalainen media-ala on kuvaillut lausunnoissaan rahapelilain muutosta, ja se muutos tulee. Rahapelien – siis uhkapelien – lisenssiyhtiöiden mainonnan odotetaan tuovan mainosmarkkinaan noin 200 miljoonan euron kasvun.
Lisenssejä on haettu jo kymmeniä, ja niin kutsuttu piristys näkyy jo ainakin rahapeliyhtiöiden suorahauissa sekä tarjouspyynnöissä mainostoimistoille ja digimarkkinointiyhtiöille. Mediatilan kysynnän kasvun lisäksi mediayhtiöt saattavat hyötyä hintojen noususta, joka olisikin käänne. Kansainväliset alustayhtiöt ovat vieneet mediatilan markkinaosuutta vuosia, ja monen kotimaisen mediayhtiön hinnoitteluvoima on huvennut.
Samaan aikaan kun Suomi valmistelee rahapelien mainonnan moninkertaistamista, niiden mainontaa rajoitetaan merkittävästi esimerkiksi Tanskassa, Hollannissa ja Belgiassa. Tanskassa vedonlyöntimainokset muun muassa kielletään television urheilulähetyksissä, ja Hollanti valmistelee jopa rahapelimarkkinoinnin täyttä kieltoa. Miksi? Etenkin nuorten miesten peliongelmat ovat kasvaneet. Laiton pelimarkkina ei ole pienentynyt kuten ajateltiin. Ja lisäksi: mainonnan määrä ottaa ihmisiä päähän.
Mediaa luulisi kiinnostavan, mitä yleisö ajattelee. Ahvenanmaalaisen rahapeliyhtiö Pafin toimitusjohtaja arvioi Helsingin Sanomien haastattelussa, että mainonnan määrä kasvaa suomalaismedioissa niin paljon, että aivan kaikkia ärsyttää – ja sen jälkeen mainontaa aletaan Suomessakin rajoittaa. Helsingin Yliopiston tutkimuksen mukaan suomalaiset suhtautuvat rahapelimainontaan jo nyt kielteisesti.
"Virkahenkilö kuvaili tilannetta kafkamaiseksi."
Poliisihallitus tekee paraikaa ohjeita siitä, miten uuden rahapelilain mukaisia markkinoinnin rajoituksia valvotaan. Linjattavaa on paljon.
Mainonnan on lain mukaan oltava maltillista, mutta paljonko on paljon ja mitä on maltti? Mainonnan yhdeksi sallituksi kanavaksi mainitaan painettu media ja painettua mediaa vastaava sähköinen julkaisu, millaisia medioita se siis tarkoittaa? Kun rahapelien ulkomainontaa ei saa sijoittaa päiväkodin, koulun, apteekin, terveyskeskuksen tai päihdehuollon läheisyyteen, millainen etäisyys riittää? Voiko rahapelejä siis mainostaa liikennevälineessä, joka on vähän väliä jonkin mainitun paikan lähellä? Ja kun mainonta on kiellettyä siten, että siihen liitetään luottojen markkinointia, mitä liittäminen käytännössä tarkoittaa? Esimerkiksi Tanskassa kulutusluottoja myyvät yhtiöt eivät ole mainostaneet urheilulähetyksissä, koska vedonlyöntiyhtiöt ovat.
Soveltamisohje valmistuu Poliisihallituksen mukaan vielä tämän vuoden aikana. Keskustelin virkahenkilön kanssa, joka kuvaili tilannetta kafkamaiseksi: jotenkin pitäisi tapahtua mainonnan moninkertaistuminen, mutta maltillisesti.
Mediataloissa journalistien tehtävä on arvioida vallankäyttöä ja lainsäädännön muutoksia kriittisesti. Niin myös tässä: Kasvaako säännellyn rahapelimarkkinan osuus? Väheneekö pelaaminen pimeillä markkinoilla? Entä kasvavatko pelihaitat? Säännellyn markkinan kasvusta itsestäänhän ei seuraa peliriippuvuuksien vähenemistä.
Journalistien on vahdittava lainsäätäjän tarkoituksen onnistumista, vaikka oma työnantaja on hyötyjän puolella.
Ja yleisösuhdettakin pitäisi vaalia, vaikka jokaisessa jalkapallo-ottelussa esitettäisiin 20 vedonlyöntimainosta.
Anna Ruohonen on median, journalismin ja johtamisen ammattilainen. Hän uskoo, että media-alan luovasta tuhosta selviävät ne, jotka tekevät jotain oikeasti arvokasta: puolustavat demokratiaa, tasa-arvoa, oikeusvaltiota, ihmisoikeuksia, luontoa ja planeettaa. Hän kaipaa mediaan mediakritiikkiä, joten kirjoittaa sitä myös itse.
