Personoinnista on puhuttu jo kyllästymiseen asti. Tästä huolimatta vasta vuosi 2021 on massapersonoinnin ruuhkavuosi.

Samaa sanottiin vuodesta 2020, sitä ennen vuodesta 2019, ja sitä ennen vuodesta 2014… Ymmärtänette yskän. Monilla toimialoilla personointia on kuitenkin vasta harjoiteltu, ja siihen siirrytään nyt ‒ osin pakon edessä.

Personointi ei välttämättä tarkoita valtavasta datamäärästä suodatetun, tarkasti kohdennetun asian viestimistä juuri oikealle henkilölle. Siinä on helpoimmillaan kyse siitä, miten asiat paketoi. Personoida voi esimerkiksi puhuttelemalla asiakasta tilanteeseen sopivalla henkilökohtaisella tavalla tai vaikkapa sellaisella yleisellä sisällöllä, joka koetaan henkilökohtaiseksi. 

Personoinnin mahdollistava tekniikka on ollut olemassa jo pitkään. On Adobea ja Googlen ratkaisuja, on Hubspotia ja Salesforcea. Mutta jos osaaminen ja käytännöt puuttuvat, ei leluilla tee mitään. Ei siis puhuta teknisestä osaamisesta, vaan yritysten sisäisestä kyvystä jäsentää ja hoksata. Ajatella luovasti. Kyvystä kokeilla ja oppia. Puhutaan kulttuurista.

Ei puhuta teknisestä osaamisesta, vaan yritysten sisäisestä kyvystä jäsentää ja hoksata.

Elämme aikakautta, jossa markkinointi leikkaa yhä selvemmin läpi koko organisaation eikä puuhastele vain omassa siilossaan. Sen vaikuttavuutta mitataan monin tavoin, ja samalla koko organisaation ymmärrys markkinoinnin tavoitteista ja keinoista syvenee. Tässä yhtälössä muidenkin kuin markkinointiosaston työntekijöiden on helppo ymmärtää, miksi asioiden henkilökohtaiseksi tekeminen kannattaa.

Toisaalta aikana, jona ihmiset tiedostavat yksityisyytensä rajat ehkä paremmin kuin koskaan, on syytä olla varovainen siinä, miten pitkälle personoinnin markkinointiviestinnässään vie.

Muitakin haasteita riittää. Tutkimusyhtiö Gartner esimerkiksi ennustaa, että 80 prosenttia personointiin panostaneista markkinoijista hylkää mittavat personointisuunnitelmansa vuoteen 2025 mennessä. Syitä ovat muun muassa huono ROI ja asiakasdatan hallintaongelmat.

Usein pakko on paras motivaattori, ja niin tässäkin tapauksessa. Varsinkin perinteisemmillä aloilla asiakaspitoa ja -hankintaa pyritään vahvistamaan yhä laajemmin myös sisältökeinoin. Samalla muuttuvat niin erottautumisen tavat, palvelukanavien hierarkia ja dynamiikka kuin asiakasuskollisuuden mekaniikka.

Moni yritys on jo investoinut järjestelmiin, joilla lisätään markkinointitekemisen tasoja, kohdentamista ja personointia. Nyt tämä investointi lopultakin muuttaa markkinoinnissa vaadittavia kykyjä: on hahmotettava aiempaa kattavammin eri sisältömuotojen ja -kanavien syy-seuraussuhteita. On siirrettävä huomio omasta roolista laajasti liiketoimintaan.

Näin ollaan markkinoinnin ytimessä. Vuorovaikutus asiakkaan kanssa on liiketoiminnan kannalta yksi keskeisimmistä, ellei keskeisin, asia. Viimeistään pandemian myötä tuo vuorovaikutus on täytynyt monessa organisaatiossa keksiä uudestaan, kun perinteisillä toimialoilla toimiston ovipumppu ei laula ja arkiruoat ostetaan verkkokaupasta.

Ja sanokoon Gartner mitä tahansa ainakin minä kuluttajana arvostan, jos yritys osaa tarjota juuri minun tarpeisiini sopivaa ratkaisua. Kerron mielelläni yritykselle lisää itsestäni ja toivon, että minua edes yritetään auttaa.

Niko Rinta luotsaa finanssialalla asiakkuusmarkkinoinnin in-house-sisältötiimiä. Kirjoituksissaan hän keskittyy markkinoinnin arjen asioihin, kuten reagointikykyyn, epäonnistumisen sietämiseen, personointiin ja paikallisuuteen – ehkä jopa kaikkien rakastamaan sanapariin, roihin ja romiiin.