Ennen häissä pukeuduttiin mustiin ja hautajaisissa valkoisiin. Pellolla työskentelevä maatyöläinen piti terveellisenä ruokana sitä, mitä luonto tarjosi ja mikä täytti vatsan. Sittemmin siirryttiin uskomaan, että ihminen voi kehittää parempaa ruokaa laboratoriossa. Light, rasvaton, Benecol syntyivät, kunnes prosessointia alettiinkin pitää terveydelle uhkana ja alkoi luonnollisen ruuan aika. Mutta sekin on pian väistymässä taka-alalle.

Se, mikä loi muotoina, väreinä ja lauseina positiivisen kokemuksen eilen, ei välttämättä enää tee sitä huomenna. Ainakaan samassa kohderyhmässä. Tieto ja uskomukset eivät muuta vain ajatteluamme vaan myös tulkintaa. Visuaalisen ja verbaalisen viestinnän haaste on aina merkitysten aikasidonnaisuus. 

Kierrämme muutoksen virrassa, jossa uudet näkemykset syrjäyttävät lopulta aina vanhan, ja sen mukana vaativat myös muotoilulta uudenlaista merkitysten maailmaa. Semiotiikka, merkkien merkitys vaihtuu ja ennen kuin huomaammekaan korrekti sananparsi tulkitaankin tuskastuttavan tökeröksi tai kallista tituleerannut väri tai viiva alkaakin symboloida halpuutta.

Muistatko vielä kun VR:n logo oli punainen? Entä kun McDonaldsiin ei koskaan olisi tullut mieleen yhdistää vihreää?

Brändit eivät vain muuta ulkomuotoaan vaan arvojaan. Alussa VR:n vihreä linja tosin vielä haparoi. Logosta tuli ympäristöystävällisyyden airue, mutta uudet myymäläkonseptit onnistuivat paljastamaan alun viherpesuksi: vihreän pinnan lipunmyyntiin toivat suuret akryylimuovista valmistetut taustaseinäkkeet. Se siitä ekologisuudesta.

Ollakseen relevantteja brändien tulee ymmärtää luomiensa viestien aikakohtaiset merkitykset ja hahmottaa brändinsä ydinlupauksen aikasidonnaiset tulkinnat. Hahmottamalla kohderyhmän etsimä merkitys ja ennakoimalla tulevaisuudessa tavoiteltuja merkityksiä ja kokemuksia brändi voidaan muotoilla pysymään kiinni ajassa ja asiakkaissaan.

Siinä missä ihminen viime vuosisadan alkupuolella oli huolissaan kylläisyydestä ja energiansaannista, nykyihminen miettii mikroravinteita ja suoliston bakteeriflooraa. Pesuaineen tärkein tehtävä 1950-luvulla oli helpottaa kotirouvan taakkaa ja poistaa tehokkaasti tahroja, ehkä tuoda viehkeää tuoksuakin täydellisen kodin tunnelmaan. Tänä päivänä pesuaineita pyritään käyttämään säästeliäästi ympäristöä kuormittamatta, kuten vaatteitakin. Ylipeseminen ei ole enää muotia saati naisten tehtävä. Lupausta ja sen myötä kaikkia viestiviä elementtejä on pitänyt muuttaa. Tehokkuuden violetit pyörremyrskyt ovat vaihtuneet hellyyden symboleihin.

Muotoilulla on kuitenkin suuri mahdollisuus epäonnistua, jos brändilähtöisyyttä ei ymmärretä. Mikä tahansa innovaatio, palvelu tai tuote, kuten ei myöskään materiaali, muoto tai tyyli sovi mille tahansa brändille. Kuinka ajankohtaisia ne sitten ovatkin. Kaikki viestit eivät ole kaikkien sanojien suussa uskottavia. Ja toisin päin: uskottavinkin lupaus vesittyy, jos muotoilu viestii jotain aivan muuta.

Muotoilulla on kuitenkin suuri mahdollisuus epäonnistua, jos brändilähtöisyyttä ei ymmärretä. Mikä tahansa innovaatio, palvelu tai tuote, kuten ei myöskään materiaali, muoto tai tyyli sovi mille tahansa brändille.

Graafisessa suunnittelussa brändilähtöisyys on ymmärretty. Mutta mitä kauemmas siirrymme perinteisestä muotoilusta, sitä enemmän tuntuvat yritykset olevan hakoteillä strategiansa päivitystarpeesta. Mitä kauemmas halutaan luoda uutta, sitä paremmin pitäisi olla selvillä markkinoiden kehityksestä.

On helppoa katsoa oikein kauas ja nähdä muutos. Aivan kuten on helppo jälkikäteen ymmärtää onnistuneiden innovaatioiden ratkaisema tarve. Mutta voidaksemme pysyä jatkuvasti relevantteina, pitää meidän nähdä myös lähelle. Kulman takana on jo uusia ajatuksia, arvopainotuksia ja tarpeita, jotka vähitellen muokkaavat koko kulttuuria sen ympärillä. Sen mukana pitää myös sanallisten, kuvallisten, tilallisten ja käytöksellisten elementtien muokkautua.

Tulevaisuus ei tule yllätyksenä, sitä rakennetaan kokoajan. Muokkaamme jatkuvasti ympäristöämme vastaamaan kunkin hetken hyväksyttävää ja houkuttelevaa unelmaamme. Siksi on syytä aika-ajoin kysyä, minne olemme matkalla ja piirtää kartta muutoksen maailmasta sekä tarkastaa, ettei muotoilumme pidä meitä kiinni markkinassa, joka pian tulee semioottisesti katoamaan. Sillä kukapa haluaisi olla kiinni muotoilussa, joka on kutistuvan liiketoiminnan lupaus.