Kaikki vaikuttaminen, siis myös markkinointi, perustuu aivojen toimintaan. Siksi juuri aivojen toiminnan ymmärtäminen on avain tehokkaaseen vaikuttamiseen.

Ihmiset eivät ole kovinkaan tietoisia siitä, mikä heidän käyttäytymistään ohjaa. Tästä yksi esimerkki on Englannissa ruokakaupassa tehty tutkimus, jossa soitettiin vuoropäivin joko saksalaista tai ranskalaista musiikkia. Niinä päivinä, kun kaupassa soi saksalainen musiikki, myydyistä viinipulloista 65 prosenttia oli saksalaisia. Kun taas oli ranskalaisen musiikin vuoro, kaupasta lähteneistä viinipulloista 83 prosenttia oli ranskalaisia. Musiikilla oli siis selvä yhteys siihen, minkä maalaista viiniä asiakkaat kaupasta ostivat.

Kun asiakkailta tiedusteltiin oston jälkeen syytä kyseisen viinipullon valinnalle, vain kaksi prosenttia asiakkaista mainitsi musiikin vaikuttaneen ostovalintaan. Peräti 98 prosenttia perusteli valintaansa jollain muulla syyllä. Tietoinen mieli ei ollut tietoinen musiikin vaikutuksesta omaan käyttäytymiseen, eikä näin ollen osannut yhdistää oikeaa syy-seuraussuhdetta.

Aivot kehittyivät prosessoimaan informaatiota nopeasti ja karkealla tasolla ilman sen syvällisempää pohdiskelua.

Kun tutkijat tämän jälkeen selvittivät asiakkaille tarkemmin tutkimuksen taustoja ja musiikin alkuperämaan yhteydestä viinipullovalintoihin, peräti 86 prosenttia oli edelleen vakuuttunut siitä, että musiikilla ei ollut mitään tekemistä juuri hänen valintansa kanssa. Muiden käyttäytymiseen se toki oli voinut vaikuttaa. 

Miten aivot tuossa tilanteessa oikein toimivat? Entä millaisia psykologisia keinoja niihin voidaan soveltaa?

Jotta vastauksen näihin kysymyksiin voi todella ymmärtää, on aloitettava 150 miljoonan vuoden päästä. Silloin aivoihin kehittyi järjestelmä, joka mahdollisti tunteet ja motivaation. Tämän version päälle, noin seitsemän miljoonaa vuotta sitten, rakentui uusin ja kehittynein aivojemme osa, aivokuori, joka on vastuussa korkeammista kognitiivisista toiminnoista, kuten ongelmanratkaisusta ja tiedon käsittelystä.

Aivot ovat siis erittäin vanha laite aparaatti, jonka viimeisinkin ”päivitys" on peräti 50 000 vuoden takaa. Silloin vain ympäristöön ja sen vaaroihin parhaiten sopeutuvat yksilöt selvisivät. Kun ihminen havaitsi vaaran tai mahdollisen aterian, oli nopea ja oikeanlainen reaktio kaikki kaikessa.

Nopean reagointiedellytyksen vuoksi aivoilla ei ollut mahdollisuutta tarkastella kaikkea saatavilla olevaa informaatiota ja punnita huolellisesti eri vaihtoehtoja ja todennäköisyyksiä. Sen sijaan ne erikoistuivat arvioimaan kohteen mahdollisesti muodostamaa uhkaa tai palkitsevuutta välittömästi ja siinä hetkessä saatavilla olevan tiedon perusteella.

Mitä nopeammin aivot pystyivät vastaamaan ympäristön uhkiin ja mahdollisuuksiin, sitä paremmat mahdollisuudet ihmisellä oli selviytyä. Aivot siis kehittyivät prosessoimaan informaatiota nopeasti ja karkealla tasolla ilman sen syvällisempää pohdiskelua.

Alla olevalla videolla psykologian opiskelijat testaavat käytännössä sitä, miten vähän ihmiset ovat tietoisia ympäristössään tapahtuvista muutoksista. Kolumni jatkuu videon jälkeen.

Kerron vielä toisesta tutkimuksesta. Siinä tutkijat toivat ruokakauppaan myyntipöydän ja tekeytyivät tuote-esittelijöiksi. He pyysivät ohikulkevia asiakkaita maistamaan kahta erimakuista tee- ja hillovaihtoehtoa ja valitsemaan sitten oman suosikkinsa.

Kun asiakas oli kertonut suosikkinsa, tutkijat kertoivat antavansa hänelle uudestaan valittua tuotetta ja pyysivät asiakasta selittämään, miksi hän piti tätä makua toista makua parempana. Todellisuudessa tutkijat vaihtoivat maun siihen, jota asiakas ei äsken ollut pitänyt suosikkinaan.

Hämmästyttävää kyllä, peräti 2/3 maistelutestiin osallistuneista ei huomannut maun muuttuneen. Ja mikä vielä hämmentävämpää, asiakkaat selittivät valintansa syitä ja taustoja seikkaperäisesti, vaikka heidän suussaan oleva tuote ei ollut heidän alkuperäinen valintansa.

Asiakkaat selittivät valintansa syitä ja taustoja seikkaperäisesti, vaikka heidän suussaan oleva tuote ei ollut heidän alkuperäinen valintansa.

Makuvaihtoehdot olivat varmaan kovin samanlaiset, vai mitä? Väärin. Ne olivat yllättävän erilaisia. Makuvaihtoehdot olivat kaneli-omena ja greippi sekä mango ja anis. Tämäkin tutkimus osoittaa, että ihmiset eivät ole tietoisia käyttäytymisensä syistä ja motivaatioista.

Kuulostaa hämmentävältä, mutta on täysin ymmärrettävää.

Voisiko osa epäonnistuneista tuotelanseerauksista ja markkinointitoimenpiteistä selittyä sillä, että asiakastutkimukset voivatkin johtaa markkinoijia ikävästi harhaan? Se taas voisi johtua siitä, että kuluttajat eivät ole itsekään täysin tietoisia siitä, mikä heidän toimintaansa ja valintojaan ohjaa.