Tavoittavuus alkaa olla totaalisen turha markkinoinnin mittari, mutta niin se vain ensimmäisenä raportista kuin raportista framille kaivetaan. Tämän toki voi ymmärtää; mukavampi toimeksiantajalle on esitellä pikkuhiluilla saavutettua 500 000 silmäparin “tavoittavuutta” kuin kertoa niistä neljästä, jotka laumasta saatiin paimennettua keskusteluyhteyteen asti.

Kun isoisä paperilehdestä ilmoituksen näki ja lampun osti, mainostilaa myytiin kontaktiperusteisesti. Tavallisen pk-tallaajan näkökulmasta tavoittavuus on edelleen helpoimmin ymmärrettävä markkinoinnin mittari, ja toimenpiteiden faktuaalisen panos-tuotto-suhteen ynnääminen enemmän tai vähemmän toissijainen pyrkimys. Niin hölmöltä kuin se tuntuukin.

Siirtymää ei ainakaan nopeuta se, että mediataloille kontaktit ovat edelleen se mittari, jonka ympärille myyntipuheet rakennetaan.

Siirtymää ei ainakaan nopeuta se, että mediataloille kontaktit ovat edelleen se mittari, jonka ympärille myyntipuheet rakennetaan. Sitten kun vielä luovaan sisältöön – eli onko mainoksella edes teoreettista mahdollisuutta tuottaa tuloksia – liittyvän konsultoivan keskustelun sijaan väännetään millien ja sekuntien yksikköhinnasta, ollaan siinä tilanteessa missä ollaan.

Mutta kuten jo hyvin tiedämme, ei halpa tavoittavuus kesää tee. Jos ei ole ymmärrystä, kuinka – ja etenkin miksi – asiakas hyppii mättähältä mättähälle, ei auta, vaikka digimarkkinoinnin dashboard muistuttaa hävittäjän ohjaamoa ja raportissa on rivejä kuin Raamatussa. Tämä on oikeastaan ainoa tilanne, jossa tavoittavuudella on merkitystä, ja silloinkin vain, jos se yhtenä polun osana auttaa tunnistamaan, miksi kassa ei kilkata tai kilkattaa.

Sisäinen boomerini on huolissaan.

Sisäinen boomerini on huolissaan, että syntymässä on kokonainen markkinoinnin ammattilaisten sukupolvi, joka on opetettu ajattelemaan markkinoinnin olevan lähinnä uusimpien taktiikoiden, työkalujen ja muiden kikkavitosten perässä juoksemista. Eli kun milloin milläkin ilmaveivillä onnistutaan tavoittamaan jengiä riittävän paljon ja riittävän usein, joku lopulta ostaa. Saavutettu kilpailuetu kestää noin 15 minuuttia, mutta markkinoija juokseekin jo seuraavan kiiltävän perässä. 

Markkinoinnin tulevaisuutta on vaikeaa ja pitkälti turhaakin yrittää ennustaa, mutta kahdesta asiasta ei ole epäselvyyttä: digimarkkinoinnin taktiseen toteutukseen ja bulkkiosaston sisällöntuotantoon tarvitaan ihmistä koko ajan vähemmän. Se tasoittaa puntteja enemmän kuin vielä osataan ymmärtää.

Kun kaulaa ei enää synny sillä, että meidän Google-tyyppimme on vihmerämpi kuin teidän, tullaan strategiaan ja brändiin. Niin pitkään kuin yritys ei ole kirkastanut arvolupaustaan, eikä osaa kertoa, ketä se haluaa palvella, miten ja miksi, sen viestintä on vääjäämättä N2N. Nobody-to-Nobody.

Silloin elämänlanka on tasan yhden algoritmimuutoksen vahvuinen.