Kun normaali henkilö kysyy, kuinka mainoksia tehdään (kysymys, jonka kysyjä muistaa tähdentää, ettei hän koskaan katso mainoksia), kuvailen työtämme vanhanaikaisen romanttisesti: Istutaan kahdestaan, kuvatyyppi ja sanatyyppi, pienessä neuvotteluhuoneessa. Toisella vihko ja kynä, ja toisella energiajuoma ja kotona korvatulehduskierre, josta syystä hän nauttii suunnittelusta paljon enemmän kuin vihkotyyppi, koska ei haluaisi mennä ihan vielä kotiin. Etukäteen kumpikin on varannut mielestään kuranttia tietoa asiakkaasta, kilpailijoista sekä joitakin ratkaisumahdollisuuksia. En käsittele tässä AI-asioita mitenkään, koska en halua.

Roplaamme työparin kanssa ääneen insightia ja konseptia. Se tarkoittaa, että etsimme tätä aihetta koskevia asioita maailmasta. Sellaisia, joita kukaan ei ole ennen pannut merkille. Hyvä konsepti on kuin kuoppa, joka täyttyy itsestään oikeista vastauksista. (Tässä vaiheessa normaalin henkilön katse lasittuu. Hän on pudonnut insight-sanan tietämillä ja miettii, kuinka huoneesta pääsee ulos.)

Sitten tulevat vaiheet. Parin tunnin päästä saatetaan tulla "Eiköhän tää alkais koht olee tässä" -vaiheeseen, joka ei tarkoita, että olisimme pian valmiit. Se saattaa tarkoittaa, että olemme edenneet mutta emme tiedä onko suunta oikea. Tämä "Eiköhän.."-vaihe tuntuu pitkälti samalta kuin sinnikkäämpi "Pitäskö hakea jostain ruisleipä ja banaani" -vaihe.

Tavallisimmin huomaamme, että työ ei ole vielä valmis. Se on vasta hätäri, jossa haluamme paeta paikalta ja heittää ohi osuvat yläfemmat ja hikoilla äkkiä kotimatkalle toivoen, että oikea ratkaisu iskee hississä. En tarkoita väkisin vääntämistä. Kun irrotamme mailanpuserruksen ja naruntyönnön, tietämättä oikein edes mikä laji on kyseessä, saatamme hetken kuluttua päästä ideaan helposti ja leikillään. Tai huomaamme että olemme ainakin kiemurrelleet kohti oikeaa suuntaa.

"Voitais vielä tutkia, mitä muita lähtöjä olisi olemassa" -vaihe on surullinen. Jotakin on suljettu. Mutta sen sijaan palasia vaihdellen ja varioiden, deadlinen jo naristessa vaikuttaa, että päästiin takaisin leikkiin. Että käsillä oleva on oikea suunta. Ja yhtäkkiä kaikki mikä vain voi sojottaa siihen yhteen, ainoaan ja oikeaan suuntaan. Silloin tekee mieli hihkua, koska siinä se on. Ja nyt ryhdytään kätilöhommiin.

‍

Kun konseptikuoppa on täyttynyt, on lopputyö tilpehööriä. Tässä tarkoitan sanan ruotsinkielistä versiota: Tarvike. Tarpeellinen ja välttämätön. Tilpehööristä tulee lystiä, tärkeää ja merkityksellistä. Se voi olla muutakin kuin hauskaa. Myös riipaisevaa, oivaltavan lohdutonta. Luovan lähdön suunnittelu on parhaassa tapauksessa hekumallista. Ja toisinaan hekuma pysyy läpi kaiken tekemisen. Toisinaan ei. Jos on menty hekumaa hakemaan ja jaksettu kaikki eri vaiheet, sen voi äkkiä huomata kaikuvan kaikessa. Paitsi ei tylyssä hoputuksessa.

- "Niin... mietin vaan, voisko se alkaa nopeammin? Päästäs asiaan vähän reippaammin." Näin kommentoi aikaa sitten mediahenkilö ensimmäisessä idean esittelypalaverissa.

Jos maailma olisi täydellinen, ei tuo kommentti surettaisi edelleen. Mutta kun maailma on tällainen - tai lähinnä minä olen - kiukuttaa tuon tilanteen miettiminen vielä vuosien jälkeenkin.

Mutta opin siitä messinkisen säännön: Ensimmäinen tärkeä demo, idea, varsinkin jos se on hurja ja tuntuu erityiseltä, on ansarikukka-kamaa. Sen täytyy paljastaa asiakkaalle mietitysti. Ideaali olisi, että se paljastettaisiin ensimmäisen kerran vain asiakkaan ylimmälle päätöksentekijälle. Ja ehdottomasti livenä, naamakkain.

Mediamyyntiporukan johtaja Veijo Asiantuntija Henkilöinen (nimi muutettu) oli vuosia sitten suunnattoman ärtynyt ehdotetusta ideastamme: "No niin, ja mikäs tän mitta nyt sit olis?" Ja kun kertoessani huomasin, ettei työ ihan mahdu ehdotettuihin sekunteihin, asiantuntija sanoo minulle hitaasti hymyillen: "Hyvänen aika... Eikö me kaikki tää jo tiedetä, että ei kukaan katso pidempään kuin ne ekat sekunnit."

Silloin sanoin sen kovaan ääneen: "No mutta, sittenhän tämä on helppo homma. Painellaan parijonossa palauttamaan avainlätkät hooärrälle. Eli heipat kaikille, ja värikylläistä syksyn jatkoa." (No en sanonut.)

Jos seuraava kolumnini on työnhakuilmoitus, voitte kertoa olleenne paikalla. Öyhötän nyt ajatusmallille, jossa ne ovat ne kuusi sekuntia, ja se riittää, aina, koska jengi ei nykyisin jaksa enää mitään pitempää. Kysyn, kuinka moni asia maailmassa on rakastettu yli kaksituntisena tai 470-sivuisena versiona, tai vaikka valtakunnan isoimman printtimedian kannessa pitkänpitkinä valmiin ruoan mainoksina, joissa kehotin kääntämään sitä ruokapakettia, kun ei ole eekoodia siinä. Merkkejä oli paljon mutta ruoan myynti oli silti menestystarina.

En tuohdu siitä, että jossakin on päätetty jo ennen palaveria, miten asiat ovat. Enemmän kuin muu, minua innostaa löytää se, mistä ihminen liikuttuu. Mitä hän pelkää ja millaiset riemut häntä riuhtovat. Sellaisia asioita kun opimme toisistamme pääsemme ydinkeskukseen, jossa liikutellaan ihmismielen mannerlaattoja. Minä haluan naurattaa maailmaa juuri niillä tavoilla. Tahdon pitkiä draaman kaaria, niin että ikuiset kellot risahtavat rikki. Tarinan täytyy olla ylivoimainen ja sen on kestettävä siihen asti, kun se on kerrottu - ja muistoissa vielä kauan sen jälkeen.

Koska jos me emme edes yritä tarjota ihmismieltä muuttavaa hekumaa ja repivää surua, meillä ei ole mitään syytä tehdä tätä työtä. Mennään tästä saman tien suoraan siltojen alle. Minä varaan Seurasaarensillan. Se on niin nätti.