Viestintätoimisto Ahjon ajautuminen kriisiin on monella tapaa kiinnostava, mutta myös surullinen tapaus. Tästä meidän ajastamme se kertoo kaiken tarpeellisen.

Lyhyt kertaus: Freelance -toimittaja Venla Rossi kertoi Journalisti-lehdessä, kuinka hän oli saanut yhteydenoton Ahjolta. Ahjo tarjosi Rossille asiakkaalleen laatimaa juttua ja ehdotti, että Rossi voisi tarjota sitä jollekin medialle omana juttunaan.

“Työntekijä ei kummassakaan sähköpostissa käyttänyt esimerkiksi sellaista sanaa kuin juttuvinkki. Sen sijaan hän korosti sitä, että minä voisin julkaista hänen kirjoittamansa jutun sanasta sanaa omalla nimelläni. Tämän tiedon hän vahvisti minulle myös puhelimitse, kun kysyin asiasta myöhemmin samana aamuna lisätietoja”, Rossi kirjoittaa Journalistissa.

Ahjon operatiivinen johtaja Maria Kesti vastasi Rossille sähköpostilla, että juttuideoiden* (lue päivitys kolumnin lopusta) tarjoaminen freelancereille on Ahjossa aivan normaalia ja että “vastaavia aiheita on tarjottu laajemminkin eri medioihin, ja aiheista on julkaistu juttuja mediassa, erilaisin journalistisin valinnoin”.

Lyhyt kommentti: Näin ei tehdä. Lukijoita ja mediaa ei voi kusta silmään käyttämällä freelance-toimittajia muuleina. Tässä tapauksessa uskottavuus on mennyt Ahjolta ja jutun teon maksaneelta lääkeyhtiö Boehringer Ingelheimilla. Molemmille on näköjään ok käyttää tökeröitä ja eettisesti kyseenalaisia keinoja ansaitun median saamiseksi.

Venla Rossi on tunnettu ja alalla arvostettu toimittaja, joten sinänsä viestintätoimiston tähtäys oli hyvä. En tiedä, tarjoaako Rossi omia juttuideoitaan ostaville päälliköille, mutta jos tarjoaa, päälliköt ainakin kuuntelevat. Toisaalta tähtäys oli aivan kammottavan surkea. Arvostettujen freelancereiden ei ikinä tarvitse tarjota muiden kirjoittamia juttuja ominaan. Eikä heidän sitä kannata myöskään tehdä, sillä freelancerin tärkein ominaisuus on journalistinen uskottavuus. Ilman sitä työt loppuvat nopeasti.

‍Jutun ilmestyttyä Ahjolla olisi ollut vain yksi tie: Pyytää nopeasti anteeksi ja sanoa, että prosessissa kävi virhe. Tarkistamme toimintatapojamme, ja pidämme huolen siitä, että näin ei enää tapahdu.

Sen sijaan Ahjo heittää epäilyksen varjon Journalisti-lehden ja Venla Rossin ylle kyseenalaistamalla molempien journalistisen etiikan LinkedInissä:

“Jaoimme eilen tässä kanavassa ensitietoa Journalisti-lehden Ahjoa koskevasta artikkelista. Keskustelu journalismin ja viestinnän rajoista on tervetullutta, mutta se ei saa perustua faktuaalisesti virheelliseen tietoon tai eettisesti kyseenalaisiin työtapoihin”, postauksessa muun muassa lukee.

Todistamisen taakka on kuitenkin Ahjolla, ei Journalistilla. Totuus on journalistin ohjeiden ikiaikainen kulmakivi. Varmasti meilit ovat tallella.

Kokeillaan keinoa, joka tiedetään eettisesti ongelmalliseksi.

MAINOS

Miksi näin sitten kävi? Ansaitun median näkyvyys kiinnostaa yrityksiä valtavasti. Ja viestintätoimisto, joka pystyy toimittamaan ansaittua mediaa asiakkailleen menestyy.

Tällä hetkellä ansaitun median hankkiminen on kuitenkin vaikeaa, ainakin kahdesta syystä.

Niistä tärkein on, että suurin osa yritysten tekemistä asioista on journalistisesti täysin yhdentekeviä. Ne eivät ole kiinnostavia, ne eivät ole vaatineet ponnistelua tai luovuutta tai ne eivät tee mitään hyvää ihmiskunnalle - jos nyt eivät pahaakaan. Niissä ei ole uutista, tunteita herättävää tarinaa tai ratkaisua ihmiskuntaa parhaillaan riivaavan monikriisin tuhansiin kipupisteisiin. Niistä on mahdoton kirjoittaa tiedotetta, jonka otsikko lupaisi lukijoita eli klikkejä, tilauksia tai tilauspitoa. Medialla ei siis ole mitään syytä kirjoittaa niistä.

Toiseksi, tuo yllämainittu monikriisi pitää tällä hetkellä toimitukset hyvin kiireisinä. Sen ulkopuolelta varsinkin muualta kuin toimituksesta tulevien juttuaiheiden pitää olla todella timanttisia, että niihin tartutaan jotenkin muuten kuin siirtämällä tiedote uutisfiidiin mahdollisimman vähällä vaivalla.

Vaikeat ajat saavat ihmiset luoviksi. Siltä tämäkin tapaus tällä hetkellä näyttää. Yhtiön menestys edellyttää ansaitun median osumia, joten niitä hankitaan. Kokeillaan keinoa, joka tiedetään eettisesti ongelmalliseksi.

‍Kävin aiemmin tänä vuonna pitämässä luennon Haaga-Helian mediaviestinnän opiskelijoille.

Nuoria huoletti erittäin paljon, kuinka tässä sekopäisessä maailmanajassa voidaan enää toimia niin, että ihmisten perusluottamus säilyy. Kun some on täynnä vihapuhetta, disinformaatiota ja misinformaatiota. Kun nuoret miehet uppoavat manosfääriin ja alkavat käyttäytyä inhottavasti. Kun maailman johtajat riehuvat kuin hirviöt. Kun oma tulevaisuudenusko on koko ajan koetuksella.

Ja kuinka he, sitten viestinnän ammattilaisiksi valmistuttuaan, voivat toimia oikein?

Olin jo aiemmin kertonut toimittajasuhteista, että tärkeintä teidän työssänne on avoimuus. Kertokaa, keitä olette, ketä edustatte ja kenelle teette töitä. Kertokaa, mitä tavoittelette.

Olin hetken hiljaa. Mutta vastaus oli yksinkertainen: “Loppujen lopuksi tärkeintä on olla rehellinen ja puhua totta. Vain siten te voitte omasta puolestanne viestinnän ammattilaisina pitää huolen siitä, että maailma pysyisi edes jossain määrin raiteillaan.”

Uhratessaan journalismin uskottavuutta viestintätoimisto ei auta maailmaa pysymään raiteillaan. Ja se on enemmän surullista kuin noloa. Tämä kannattaa kaikkien alalla ottaa huomioon.

PÄIVITYS 28.4.2026:

* Kolumnin julkaisun jälkeen Ahjosta otettiin MarkkinointiUutisiin yhteyttä ja pyydettiin korjaamaan tekstiä. Alunperin asteriskin merkitsemä kohta oli "valmiiden juttujen". Ahjon mukaan Maria Kesti oli kuitenkin sähköpostissaan Venla Rossille tarkoittanut, että juttuaiheiden, ei valmiiden juttujen, tarjoaminen on viestintätoimistojen normaalia toimintaa.

Maria Kesti kirjoittaa MarkkinointiUutisten maanantaina saamassa sähköpostissaan Rossille näin:

"Tässä tapauksessa kyse on ollut juttuaiheen pitchaamisesta sekä taustamateriaalin tarjoamisesta sydämen vajaatoimintaan liittyvän tautitietoisuuden lisäämiseksi. Vastaavanlainen aiheiden tarjoaminen eli juttuvinkit medialle on hyväksytty, vakiintunut toimintatapa, ja toimittajalla on aina täysi journalistinen vapaus käyttää, muokata tai olla käyttämättä tarjoamaamme materiaalia omista lähtökohdistaan."

‍

Venla Rossin Journalistiin kirjoittaman jutun mukaan "tässä tapauksessa" oli kyse valmiin jutun tarjoamisesta freelance-toimittajalle niin, että tämä voisi tarjota sitä omissa nimissään jollekin medialle. Siinä ei ollut kyse "juttuaiheen pitchaamisesta sekä taustamateriaalin tarjoamisesta".

Kolumnin lähteenä olleessa Journalistin jutussa Venla Rossi kirjoittaa prosessiin ja Maria Kestin lähettämään sähköpostiin liittyen näin:

"Työntekijä ei kummassakaan sähköpostissaan käyttänyt esimerkiksi sellaista sanaa kuin juttuvinkki. Sen sijaan hän korosti sitä, että voisin julkaista hänen kirjoittamansa jutun sanasta sanaan omalla nimelläni. Tämän tiedon hän vahvisti minulle myös puhelimitse, kun kysyin asiasta saman aamuna lisätietoja.

Maria Kestin mukaan tämä on heidän toimistossaan aivan normaali toimintatapa. Hän kirjoittaa, että "kokonaisuus on käyty tiimissämme läpi, ja vastaavia aiheita on tarjottu laajemminkin eri medioihin, ja aiheista on julkaistu juttuja mediassa, erilaisin journalistisin valinnoin"."

Journalistin jutusta voi tehdä vain kolumnissa olleen ja Kestin sähköpostista eroavan tulkinnan, koska johdanto suoraan siteeraukseen on vahvasti ohjaava. MarkkinointiUutiset päivittää kolumnia siltä osin: Maria Kesti tarkoitti sähköpostissaan juttuaiheita ja -ideoita, ei valmiita juttuja.

‍

MarkkinointiUutiset kysyi maanantaina 27.4. Ahjon toimitusjohtajalta Sari-Liia Tonttilalta seuraavan kysymyksen: Tarjositteko te freelance-toimittajalle mahdollisuutta tarjota asiakkaan maksama juttu omana juttunaan medialle? Kyllä vai ei?

Tonttila vastasi sähköpostissa:

"Vastaus on hyvin yksiselitteinen. Ei. Meidän toimintatapamme ei ole pyytää journalistia julkaisemaan sanasta sanaan meidän materiaalia. Tämän toimittaja tiesi varsin hyvin, kun se on hänelle moneen kertaan tuotu esille.

Virhe on tapahtunut meillä ensimmäisen kontaktoinnin yhteydessä. Korjasimme sen heti. Isossa kuvassa toimintatapamme ovat aivan kirkkaat. Jos virheitä tulee, ne korjataan heti. Omassa toimistossamme olemme käynnistäneet heti prosessin alussa kriittisen tarkastelun ja tulemme päivittämään Ahjon omaa viestintäkonsultin käsikirjaa tältä osin. Otamme kantaa siihen, miten jatkossa juttuaiheet tarjotaan ja merkitään yksiselitteisesti ja onko valmiiden artikkeleiden muotoinen kirjoittaminen taustoittavaksi aineistoksi jatkossa enää mahdollista lainkaan tai jos on, niin miten ne merkitään. Epäilyksille epäeettisestä toiminnasta ei saa olla sijaa.

Odotamme Viestinnän eettisen neuvoston kannanoton sisältämiä ohjeita."

‍

‍Yllä oleva yhtä asiaa koskeva päivitys ei poista aiemmin esittämääni problematiikkaa: freelance-toimittajien käyttäminen markkinoinnillisten sisältöjen muuleina on erittäin kyseenalaista. Se vie toimituksilta journalistisen päätösvallan ja sumuttaa niin mediaa kuin sen kuluttajiakin.

Tapauksen ympärillä käydyssä keskustelussa on esitetty, että eikös tiedotteiden helppo läpimeno ole sama asia. Ei se ole. Tiedote ei yritä naamioitua journalistiseksi tuotteeksi, vaikka hyvä tiedote onkin journalistisesti taitavasti laadittu. Päätös julkaista tiedote vaikka sellaisenaan on toimituksessa tehty journalistinen päätös.

Sen sijaan Journalistin kuvailemassa tapauksessa olisi käynyt niin, että toimituksella ei olisi ollut enää journalistista päätösvaltaa, koska julkaisupäätös olisi tehty väärillä oletuksilla. Olisi naiivia olettaa, ettei sellainen asiantila kelpaisi viestintätoimistojen asiakkaille.

Joka tapauksessa alalle olisi erittäin tärkeää, että Viestinnän eettinen neuvosto pystyisi muodostamaan tästä tapauksesta selkeän eettisen kannanoton.

‍

Harri Junttila on MarkkinointiUutisten päätoimittaja.